从战术到战略,如何获取运营早期用户

对所有初创企业来说,都一定会面临如何获取早期用户的问题。在前两天我们邀请到了萌萌搭创始人殷志平、知乎产品设计师黄涛、周末去哪儿创始人肖鹏、same高级产品经理刘旸,以及NXET果子,从战术到战略层面,讨论了如何获取以及运营这批早期用户。
从战术到战略,如何获取&运营早期用户
战略层面,学会理解并运营早期用户的价值。
知乎的产品设计师黄涛,则从战略层面阐释了理解并运营早期用户的价值,核心要点是“口碑传播是社区产品最有效的冷启动方式”。想要获取种子用户,对于社区类产品来说,必须回答好三个问题:1)作为社区,你的用户价值是什么?2)你的用户在什么地方?3)如何完成产品闭环?
作为社区,你的用户价值是什么?
广义的说就是“内容”,就是用户产生的东西,比如说Youtube的就是用户的反馈、建议,这都是对用户价值的输入,也是这个内容的一部分。比如说用户的评论,用户参与公共编辑,回答问题,这个并没有像很清晰的文章贡献到系统中,但这些使得你的系统总价值提升的东西就是内容。
对于其他的产品,也可以思考一下自己的内容是什么,比如说你的用户交互本身是不是你产生的内容,用户到你这个地方是在一起做某件事情,一起组织活动,这些活动并不会形成白纸黑子。
你的用户在什么地方?
其实作为创业者必须要做到比其他人更了解你的种子的用户群体,必须清楚你的种子用户生活在哪里,整个活动上下游关系是怎样的,互相之间活动边界在哪里,如果你自己做不到比别人更了解这个事情,就要想一想是不是更适合做这个产品。
如何完成产品闭环?
这个事情很简单,也并不是一个大杀器,解决了这个问题产品就成功了。它讲的是在你的设计中,一定要让用户最终回到你的产品来。比如多人在自己的第一个产品上线之前都会考虑,是要把产品雕琢得足够再上线,还有很多足够完整再上线。
在黄涛看来,其实不一定非要把产品做得很好,也不用纠结如果这个产品上线失败了,不知道是产品没做好,还是说事情本身就是错误的。这时候,最重要的是看闭环是不是已经形成了,是不是已经形成了一些简单的回路,当用户开始使用的时候可以获得及时有效的反馈,如果反馈已经实现了,就看反馈是不是达到了预期,这些反馈里面是不是存在一些新的难点是过去没有预见到的。
想清楚这个三个问题后,获取用户的思路就很清晰了。黄涛给出的答案是:
用户从0到100
想清楚什么是口碑传播,什么不是
创始团队必须是产品的活跃使用者
从自己的身边寻找种子用户
给每个种子用户提供高回报
用户从100到10000
保持和用户近距离接触
调动用户情感
扩大闭环,设计传播通路
集中资源,制造聚焦
在运营上保持克制
当用户再持续扩大之后,口碑=社区产品的冷启动。
所以回到出发点上就是怎么做口碑营销,怎么通过口碑营销做社区的冷启动。
这里面需要做的第一个,早期要真实地使用自己的产品,这个事情对创业者来讲非常重要,不要去涉及自己不了解的领域,你比任何人都了解用户是谁,这样才去涉足。
第二是运营行为最终应当被用户行为替代很重要,中国公司与国外公司相比,都是重运营轻产品,这里面有一些可以快速获得利益,如果不保持克制,用户的激励机制被掠取,最后因为你快速扩张,最后因为内部的压力无法持续下去。
第三是决报产品闭环中存在的传播路径,要不断的放大闭环,要想办法涉及领域把范围扩大起来,再通过更大的领域把范围更扩大起来,大家都知道《知乎日报》,其实就是想形成闭环,让作者原本没有触及到的用户群读,阅读之后就最后会回到社区,这些人用户的反馈是非常敏感的,有哪些用户,他们比任何人都能够更敏锐的关注到这一点,一旦形成闭环之后,就完全不一样了。
最后是利用人对而社交孤立的恐惧,因为当小圈子在在讨论事情,你没有关注,形成某个了社区恐惧感,你会去关注。不知道大家会不会也有同学录,这是初中高中毕业的时候,没有什么内容,每个人去聊每个人去写,过了很久翻起来很有意思。为什么大家会做这件事情?因为大家觉得如果不也同学录就感觉被孤立了,这是任何产品都存在的现象。
最后收回来,口碑怎么做到?就是要有口皆碑,就要求你的产品细节上足够雕琢,足够的打磨,不能在产品还没有成熟和体验不够好的情况下,急于推广和营销,作为口碑合适允许里失败的宽容度也是非常高,因为每次扩展都是在一个一个圈子里,在这个小圈子里反复的曝光,一开始做得不好也不用担心。
 
来源:36kr
文章作者:WANGJINGYU
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