运营大神教你怎么招募会员

会员
有句话是废话,在招募「会员」之前,需要先定义「会员」的概念。不仅仅是定义「会员」的概念,还要定义清楚为何要招募「会员」。
「会员」的原始定义是指通过正式手续加入某个会社或专业组织的人。
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而互联网的会员则至少有两层含义:
1)早期互联网的用户运营还没有如此深入之前,有一系列的网站的账户注册,都叫「会员」注册,譬如 点名时间,时至今日对会员的定义,也是「注册用户」。通常,我称它为「User」。
2)从传统商业舶来的「消费会员」概念。「消费会员」是某一类志趣相同、取向一致的消费人群,被商家归类梳理,并冠以 俱乐部、精英一族、小众群体的称谓,投其所好研发产品、完善服务。一些商家采用「会员制」的方式,积累会员,给予优惠,让其享受会员待遇。大家看到的各种VIP就是这种消费会员。通常,我称它为「Member」。
当然,除了这两种,还有一种「Customer」,但和本次讨论的问题无关,暂时不引申。
在你的定义中,什么是会员,先做到这一点,然后再继续往下进行。
会员制
「会员制」很简单,百度百科的定义就OK:
会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。
所以说,「会员制」是一种制度,也是一种媒介。
会员制的核心构成有三点:
1)会员标识:用来识别会员的标识,传统商业有会员卡,现在有电子会员卡,甚至直接用手机号,总之只要能够识别会员即可,传统商业的会员卡除了识别会员之外,还有身份象征的意义,所以,有一些会员卡是非常牛逼的,譬如,众所周知的美国运通的黑卡,就不仅仅是识别会员的标识,也是身份的象征。
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2)计费工具:用来记录会员消费,传统商业有账本——办过美容店会员的美女们应该很常见这玩意儿,互联网上有数据库、计费系统。
3)会员权益:作为会员能够享受的权益,譬如,传统商业和电商习惯采用的优惠、折扣、专享礼品、积分兑换等;工具类的互联网应用经常采用的解锁功能等,都是权益。权益可大可小,关键是要用户喜欢。譬如,运通对黑卡持卡人承诺的「只要想得出的,都能做得到」的极致服务。
 
会员制中的坑
其实我们每个人每天都在和会员招募打交道,甚至擦肩而过,地铁门口的快速办理信用卡送小礼品,就是现在最容易见到的会员招募方式。
我也见过很多人,为了小礼品去办卡,拿完了小礼品,最后拿到了卡却不激活。
第一个坑就是:盲目的追求数量。
另一种现象时,我们注册过很多网站,下载了很多App,甚至都产生了消费,但是,我们却悄悄的关闭了他们的系统推送(苹果用户最喜欢的有木有?),他们的会员权益我们不感兴趣,也懒得看。
第二个坑是:过度营销。
大量的会员制企业,譬如传统的航空常旅客计划、信用卡积分喜欢,都存在一个普遍的现象:大量小额积分会员用户沉淀,却不用积分;大量的可享受会员权益不用,烂在锅里。
第三个坑是:设计不合理。
所以你看,会员制里有好多坑啊,就算把会员弄进来了,也往往留不住,因为会员不能感知到价值,就一定会流失,只是速度问题、时间问题。
想要快,先动脑
我想,很多人读过《精益创业》,觉得很多领域可以采用最小可用、通过客户反馈和快速迭代来加快速度、降低成本,并提高成功率。
但是,我想说的是,会员制设计可以遵循这个原则,但不能过度。会员招募可以快,但前提是你已经有了一套方案。
还记得刚才我说的,会员制下的三要素么,最核心的是什么?是会员权益。
会员的权益可以调整,但不可以频繁调整。通常,会员是需要有一个稳定的权益在的,那么这个时候,你需要考虑的是稳定一个基础权益,再在基础权益的基础上去开拓更多的权益,这样,你的会员招募才不会今天20,明天18的倒退。
快速招募会员,有几个窍门:
1)合理并最大化利用渠道、媒体资源。了解你的潜在会员常接触哪些渠道、媒体,增加你在潜在会员面前的曝光频率。
2)优化简化转化路径。从用户到会员的转化要简、轻、快。
3)合理设计有价值权益。之所以有人愿意成为某款产品某种商业体的会员,其核心动力还是权益的获取与使用要有其价值。这才是核心。
4)善用社交媒体与Referral计划。现有会员的圈子一定有你的潜在会员存在,善用社交媒体,设计一个有趣有益的Referral计划是必要的。
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本文作者张亮,鸟哥笔记专栏作家  微信公众号:张记杂货铺
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