滴滴惨痛运营经历:用户反馈可能是“坑”

新功能上线后,用户反馈不好怎么办?当时滴滴为了平衡司机抢单不均问题,推出了“滴米”,当时司机反对的声音特别大,但是这真的是因为滴米不好吗?其实是它伤害了部分司机的既得利益,所以有些司机反馈的很强烈,情绪很激动,但没有一个公平有效的规则,更多的司机会失去自己应得的利益,最后我们分析数据发现司机的留存率一直上升。很多时候,用户反馈是一个主观的,带有个人利益出发点的参考依据,而数据才是客观真实的。 当然,这也不是说用户反馈就没有用,有些企业把用户反馈运用得很好,成为产品创造力的重要来源。 看看通用、小米和Uber是在怎么利用用户反馈: 如何挖掘用户真实的需求?以前我们通过打电话或登门拜访的方式,而如今到了互联网时代,大家最重视的就是用户体验,而用户体验最直接的表现就是用户反馈。重视用户反馈的声音本没有错,也一定不会错。但一定要注意用户反馈中的各种坑。 用户反馈之中的坑是什么呢?从C端反馈来的信息,负面的声音往往特别多,这是由于用户主观情绪造成的,所有重视用户反馈的团队,都应该注意这一点。 正常情况下,大家用一个产品体验很好的时候,很少去给评价。但当你使用之中遇到不爽的问题时,就会很快去找客服反馈,甚至还要去投诉。 所以,负面的反馈信息很多时候是会放大的,而正面的反馈信息是会缩小的,分析用户反馈时,一定要注意这一点。 倾听用户的声音 让用户参与到产品之中 腾讯和小米是很好的案例 说到用户反馈,很多产品都可以让我们来学习参考,比如腾讯。腾讯对所有的产品经理都有一个要求,被称为10、100、1000法则,每个产品经理每个月要看10个用户反馈,100个用户博客,1000个用户的体验。 在腾讯内部,邮箱团队是做得是最好的,每个产品经理都会这么做。深挖用户反馈也给腾讯邮箱带来了巨大的成功以及良好用户口碑。 另外一个例子就是小米,小米所谓的粉丝经济,其实说白了就是重视用户反馈,让用户参与到产品体验之中,用户在小米社区提需求、反馈bug、给产品改进建议,小米按用户的想法去实现,不仅让产品变得更好,也加强了用户和产品之间的粘性。 滴米遭到部分用户强烈反对 只是因为触犯了小部分司机利益 产品改进目的明确,有些“声音”其实可以不听 滴滴最开始是做出租车业务的,解决的是司机和乘客信息不对称的问题,通过滴滴这个平台,让司机去抢单。一开始滴滴是不分配订单的,而是让司机们来抢。 有些司机总是能够抢到好单,而有些司机总是抢不到,造成这个结果的原因非常多:手机型号、运营商信号强度、司机对于产品的熟悉程度等。所以有些司机就非常high,一天通过滴滴抢了10多个大单,而有些司机就总是抢不到好单,只能拉一些距离较近的顾客。 如果持续这样下去,必然很多司机会离开滴滴这个平台,而为了解决这个问题,滴滴推出了滴米系统,滴米是一个积分系统,可以平衡司机调度,将订单更为合理的分配给司机。 而如何衡量一个出租车订单的好坏呢?我们通过分析之前的数据,设定了一系列规则:比如天气好又比较远的是好单。司机如果抢到了好单,就要扣你的滴米。 那怎样让司机增加自己的滴米积分呢?接不好的单,就会加滴米。滴米有什么用呢?相同的条件下,两个司机同时抢单,系统会分配给滴米多的那个人。 通过滴米的积分系统,我们将优劣的订单进行了再分配,大家按照公平的原则来获得订单,本来是一件非常好的事情,但最初滴米上线后,司机反馈说这个系统特别差。因为它伤害了部分司机的既得利益,原来一天能抢十几个好单的司机,突然发现自己能抢的单变少了。因为他抢了几个好单之后,滴米变少了,系统就不会优先把好单给他了。 所以这群人强烈反对这个系统,说这个导致每天的接单量少了。 最初看到用户反馈这么强烈的时候,我们对自己的运营方案产生了质疑,本来我们上线“滴米”,是希望增加司机的留存率,但从用户反馈来看,反而很可能最终会增加司机的流失率。 但到底司机会流失,还是会增加留存率,最终不能依据用户反馈来看,而是要看数据,最终我们发现司机的留存率提升了,以前很多司机抢不到单,马上就流失了。现在有了滴米这个系统,每个用户都有机会获得好的订单。 如果我们只听利益受损方的反馈,你会觉得你的方案是有问题。所以我们要看最终目产品运营方案改进的目的是什么,解决什么问题,最后数据又是怎样的。 产品的好坏,由数据说话 确立量化指标 建立评价机制 所以,很多时候运营方案的好坏,我们更应该用数据说话,这才是客观公正的。 一个产品要以最小的迭代成本,快速适应市场需求,但是市场需求太多了,你永远做不完。而且你的资源也是有限的,这个时候,用数据说话是最重要的。 比如我们在做2B的业务时,如果一个销售反馈过来客户的需求,目前只有一个客户有提出这样的需求,他需求再强烈,我们也不会马上去做。即使还有人需要,我们也需要通过调研和分析,最终确定到底要不要做,最终什么时候去做。 不是我不相信销售,是说销售眼里的需求和产品经理眼里的需求是不一样的。销售更多的是站在客户方,他是替客户发声的,他有利益诉求的。 很多时候用户反馈出来的是他遇到的问题,如果你按照用户的思路来做,可能只是帮这个或者这部分解决了这个问题,而没有挖掘出用户本质的需求是什么,如果才能解决所有用户的这个需求。 所以在收集用户反馈之后,你需要对反馈的数据进行分析,多少人使用了这个功能,反馈不好的比例是多少等,让数据来说话。 需求做完以后,你不能保证所有的决定都是正确的,所以要有一个评价机制。 对产品经理来讲,越有具体的量化指标去做KPI,这个东西就越明确,越好考核。不好量化没有标准的话,更容易出错。 整个来讲,用数据说话,这是做产品非常重要的一点。我们现在做2B业务,早上第一件事情就是所有领导站在一起看前一天的数据,是涨了还是跌了,因为什么原因,每天看,每周看,每月看,每季看,所有产品的发展是在数据变化过程中看出来的。 文|叶科技(滴滴出行产品总监) 本文经颠覆式创新研习社(ID:dfscx2014)授权转载,颠覆式创新研习社是一个深入研究颠覆式创新和互联网思维的学习型社群。 未经允许不得转载:运营喵 » 滴滴惨痛运营经历:用户反馈可能是“坑”
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