美团外卖是如何冷启动的:O2O行业从零到一的创客密码

在刚刚过去的“超级寒潮”周末,外卖成了不少人用餐的首选方式。易观智库数据显示,2015年12月,中国外卖市场整体交易规模已达70.9亿元人民币,当月美团外卖做到了日订单量300万单,拿下了国内外卖行业第一的位置。 日前,美团业务发展总监、外卖业务运营负责人沈鹏,在美团云举行的《MOC2016第一期沙龙》中,和到场所有创客分享了美团外卖的创业密码:如何从零到一,完成关键飞跃。
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内部创业,寻找正确的战略方向

时间回到2013年1月,在美团高级副总裁王慧文的带领下,美团创新产品部刚完成初始团队组建,开始了就餐饮相关机会的探索。随后的10个月内,这支年轻的队伍开始不断的进行新的创新与尝试。 沈鹏表示,在探索初期,“我们研究分析了消费者的餐饮消费行为图谱”,例如一个消费者在家里吃饭,会涉及哪些互联网产品?如果出门在外就餐,是否需要预约?到店之后选餐位、排队、支付的需求,又需要哪些互联网产品?通过不断的讨论,美团创新产品部的同事们把消费者用餐前后全过程中的每个互联网机会都画了出来,并把市场上已有的相关互联网项目对应到这个图谱的每一个节点上,他们对每个商业机会进行了细致的研究,考虑已有的项目能不能同美团战略合作,或者美团内部孵化。 在这个过程中,沈鹏和创新产品部的同事们一起尝试着做了一系列的产品。 “有些产品很短时间内就停止了,有些产品死磕了几个月。新产品的探索过程中,我们走过了非常多的坑,但幸运的是,在这个过程中我们发现了一个关键的问题,那就是很多商业模式的最终市场格局不是“721”或者“一家独大”的,而是散状的。比如,在网上搜索关键字“XX行业百强”,会发现这个行业的地域性非常强,每个大城市都会存在几家这个领域的同质化公司。许多餐饮相关的互联网公司的创始团队的能力非常强,但是诞生到如今十几年的时间他们的公司规模依然不太大,公司估值在资本市场也不太叫好,一定比率上的原因是由这个商业模式的最终市场格局决定的。我们在选择战略方向的时候,把商业模式的最终市场格局作为了一个非常重要的考量因素。”,沈鹏说。 在推广面向商户的产品“美团先富电话盒”时,沈鹏发现,有些商家已经开始和一些外卖网站合作,进行接单和客户管理,同时这些外卖网站给商户带来很多新的c端用户。为此,商户愿意付出每年9000多元的年费。 发现了这点,沈鹏和创新产品部的同事们开始定期邀请商户讲他们经营中的痛点,来思考美团应该如何帮助这些商户。 2013年7月份,通过很多商户的调研,“我们发现外卖的商业模式最为可行”,于是,在持续尝试收购已有外卖网站不可行的情况下,美团决定自己跳进这个行业,成立了美团外卖项目组。

如何发展,没有模式可遵循

项仅仅是创业的第一步。 作为美团内部孵化的项目,一开始只有10来个人,沈鹏给外卖项目组制定了一个切实可行的里程碑规划,包括:“有一个商家愿意合作”、“第一个商家签约”、“完成第一笔交易”、“同一个用户完成第二次交易”等等。 沈鹏认为,这些目标能够有效帮助团队聚焦关键点,快速迭代实现目标。2013年11月18日,美团外卖第一版App上线了。 上线后面临的第一个问题,就是项目的可行性。 由于人手有限,“我们开始先和商户谈妥订单折扣,给商户说明白我们美团外卖的下单电话号码,然后由内部员工通过这个电话,帮助消费者进行人工下单”,通过这种原始的运作模式,团队快速验证了外卖项目可行性。 但很快,另一个问题又来了。 在最初做项目推广时,外卖团队套用了做团购的思维来做外卖这个事情,每天从早上8点到晚上12点玩命工作,上线了很多大品牌商户配合地推。但是结果外卖的订单量还是起不来。沈鹏在找王慧文讨论后,发现问题出在沈鹏对于他曾经在团购时期积累的成功经验上的路径依赖。 “应该按照外卖的用户需求,去倒推外卖app的产品设计和推广方式,而不是搬用曾经成功的团购思维”,沈鹏说。 于是,在做了更多的用户访谈和反思后,美团外卖团队快速调整了思路,一方面从原本大的品牌连锁商户转到与中小餐厅合作,这是因为现有商户中,中小餐厅通过电话订餐的用户量更多,这恰恰是美团外卖要做的“转单”,即把现实中原有的用户生态从电话转移到线上平台,而不是费时费力去教育用户。

快速扩张,复制成功经验

事实上,在进行开拓新商圈冷启动的时候,美团外卖也是通过多次尝试才摸索到了成功经验。比如,最初开拓商圈时,由于盲目的把美团上七七八八的商户都搬上去,大部分商户日订单很少,用户体验不好,于是团队在开拓新商圈的时候,只选择15家左右的商户来合作,做起来订单后再增加商户,而不是一开始就合作20家,30家甚至更多商户。 在总结经验后,沈鹏和同事们提炼了一个外卖BD工作SOP,即商圈经理们的标准化的工作流程,并就开启了美团外卖在全国的大开站。 2014年1月2日,在精心选拔了10个左右的城市经理后,美团外卖立即组织了城市经理开站培训班,同时,加速开发商家操作后台。 2014年1月15日,美团外卖第一个商圈——北苑商圈日交易订单到达270单,交易额过万。 2014年2月,王慧文为美团外卖定下了“把世界送到消费者手中” 的使命,并提出了2014年日订单峰值40万单的目标。 此后,伴随着业内顶尖人才的不断加入,美团外卖创造了一个又一个的奇迹。直到2014年12月,行业爆发且竞对连续宕机和被刷单的情况下,美团外卖抗住了,当月做到了峰值日订单150万单,实现了外卖市场份额第一,短短一年的时间超越了比美团外卖早做了5年的竞争对手。 沈鹏坦言,美团外卖在成立第一年扩张速度如此之快的原因在于,“我们深刻的明白跑马圈地的重要性,年初的外卖同行开城市最多的才开了十来个城市,剩下的城市我们必须掌握先发优势,如果晚到一段时间的话,占领成本可能是先到者的十多倍,而大规模跑马圈地这事也是美团最擅长的”。

运营,技术保障后台

在快速实现了开站扩张后,美团外卖进入了全新的精细化运营阶段,开启了每天、每周、每月的经营分析会状态,并延伸了很多外卖产业链相关的业务。 比如定位于高品质服务快速送达的美团专送、美团众包…这些新的产品形态,就是针对用户在中午急于用餐的痛点,通过商业模式创新,大幅提高送餐的品质和效率。 在沈鹏看来,美团外卖业务快速增长的背后,离不开整个创业团队的打拼,也离不开美团云在技术层面对外卖业务提供的云服务支撑。 发展初期,美团外卖面临着许多初创公司同样的困境——成本与效率之间的权衡是最主要的问题。研发人员少、服务器资源少、资源利用率低、任务多,在这样的情况下,美团云为外卖团队提供了稳定的计算、网络和存储资源和专业的运维支持,使得有限的外卖研发工程师能够专注业务开发。同时,美团云高可扩展性的特点,使得外卖业务能够承载每天两次的高峰流量冲击。 随着外卖业务的大规模扩展,外卖的技术架构也进行了进一步优化。此时,美团云为外卖提供了高可用的数据库服务,外卖的订单数据库也实现了和统一数据库之间的分离,能够稳定、高效地处理更高峰值的订单数。 经过之前的不断改进,如今美团外卖的技术架构已趋于成熟。美团云也开始着眼未来,其中重要的一点就是大数据应用。美团外卖将通过移动log,收集用户行为信息,在进一步分析后,借助商业智能平台,为平台上的用户,提供更高品质的送餐服务。 文章来源:创业咖(微信号:ChuangYeJia8) 未经允许不得转载:运营喵 » 美团外卖是如何冷启动的:O2O行业从零到一的创客密码
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