【视频】增长这件小事:左手产品,右手运营

每年的岁末年终总是度假旅行的季节,紧张忙碌了一年的人们都乐于在这时,或与团队并肩作战的小伙伴,或与至亲至爱的家人,共度一段难得轻松愉快的时光。在这个时节,我们也格外地关注旅游,尤其是不断增长的出境游领域的创业者。 分享者:黄昊鸣,惠租车联合创始人&CEO。原携程用车频道产品总监,之前是PCHOME初创成员,爱折客APP产品总监。 背景:惠租车于2014年5月成立,是一家满足国人出境自驾需求的全球租车搜索比价网站。目前已覆盖近200个国家,5000多个城市,50000多个门店。所提供的车辆资源均来自于全球顶尖国际租车集团,如Hertz、Enterprise,Europcar等。 本期分享者黄昊鸣,选择在本地活动的自驾游这一细分场景下,专做海外租车这个能被标准化的服务。在他看来,车就像星巴克一样,在西雅图喝的应该和在上海喝的一样。从这一维度上看,租别墅的边浩和租车的黄昊鸣殊途同归。 另一个相似点在于,他们都不是去凭空创造一个需求。他们从事的行业在国外均存在已久,而且资源分布都非常分散。长期以来没人去整合这些零碎的资源,即便有零星尝试者,也无法满足中国日渐壮大的新富阶层的需求。O2O最难的一点,大概就是用系统性的方式把资源全部整合起来。但是资源越分散,意味着被整合的上游对平台的依赖性会越强,这样的整合对下游也越有价值。 当然,创业还离不开趁时顺势。一面是海外本土消费市场增长缓慢,一面是中国出境游客的快速增长,都降低了整合上游的难度。不过,对资源有限的创业公司来说,在发展初期保持专注依然是十分必要的。用黄昊鸣的话说,如果什么都做,你的产品就会变得像一把瑞士军刀,说不出特色在哪里,而且每样拿出来都不专业
创业公司如果不专注会怎样创业公司如果不专注会怎样
本期视频中,黄昊鸣以惠租车为例,分享了他怎样以产品驱动增长,前期服务何以成为提高转化率的漏斗,以及他在内部建立的看不见的堡垒。
附全文 惠租车其实是一个海外租车预定的服务平台,是一个一站式的服务平台。对于一个平台最重要的是什么?如果它的上游越分散,对平台的依赖性就越高。其实我们之前在携程的时候,有接触全球一家TOP10的连锁租车公司,还有很多当地的公司。其实他们对中国游客的需求是非常大的,而且他们并不太懂得如何满足中国人需求。 因为中国人出游租车的话和国内的场景是不一样的,中国的出境游其实是一个自驾游的场景,他需要解决驾照、保险还有比如当地的一些取还车,还有如何当地加油等等的相关信息。但租车公司在这方面的知识是非常弱的,甚至连中文客服都是很难做到的。这块他们一方面需要进入中国市场,因为国外当地租车的消费能力成长性是比较差的;另一方面中国出游的趋势增长是非常快的,在这个过程中他们都需要进入中国这个市场。那我们在这个过程中也帮助他们了解中国的消费者,同时也帮他们提升订单量,这个是租车公司对我们最大的依赖 我之前去美国、去新西兰自驾过,在当地的自驾游是非常自由化,而且是能帮你探索景色的一个出游方式,非常酷。在一个中国人的心目中,去美国开着车征服美国的公路,是有一种快感的,所以可能每个中国人的心目中都有这样一种想法。那在这个过程中就存在我前面说的如中国驾照等问题,就很多人在问中国驾照能不能在美国用,其实很多人是不知道的。 我这里想告诉大家的是,中国驾照除了日本韩国台湾之外,其实是可以在各个国家和地区使用的。当然在某些地区可能州政府有些限制,但其实中国驾照和中国护照一样,是非常便利的,在当地是可以租车的。但这个过程中单凭一个中国驾照是不行的,我们在当地是需要一个翻译件或公证件支持。我们提供全程的翻译件支持,而且保证在我们平台上第一订到的车,它都是支持中国驾照的。当然它后面配套的文件我们会有相应的配置,但最核心的是我们能保证中国驾照能100%支持。这个最早在携程或者租租车其实都没有这样承诺的,所以我们发现在这样一个点上,其实我们有很多的创新点,我们觉得有很多突破的地方,我们觉得这个市场足够大我们也有我们的机会。 惠租车说的直白一点我们就是做海外租车。因为觉得这块是空白,目前行业内的对手并不是做的非常好,所以我们觉得有空间做这个事。在做的过程中我们发现,虽然我们在做海外租车的预定服务,但其实我们满足的是出境游的用户,而且主要是美国、德国、法国、澳大利亚、新西兰、意大利、西班牙这些国家,都是一些欧美澳新出境游的客群。但在这个过程中,我们有一个很有意思的微创新就是,我们把同一个国家同一时间出发的人拉在一个群里面,就比如说叫美国9月出发群,他们会在出发前聊很多话题,说你有没有买电话卡Wifi。然后一到目的地提了车,因为国外不是指定车型,是同样大小的车,所以大家取的车可能会不太一样。大家会在分享的时候说有的人取到切诺基,有的人取到宝马等等。包括在路上发现很多美景,比如说到哪里玩,用户去约饭等等。 其实在过程中发现,虽然我们做的是一个租车的平台,但其实我们接触的是广大的出境游的用户。这些用户在平台上做的那么多的交流,也反向告诉我们,其实我们有一个后续的服务的机会在里面。通过我们做海外租车会发现说,其实我们在做车这样一个相对标准的产品基础上,接触大量的海外自由行的用户,同时在这个基础上我们其实也有海外的包车业务,在日本、韩国、泰国这些地方我们都有接送机、包车这样的服务,那我们接触的是去日本、韩国、泰国的这样一些自由行用户。
惠租车官网提供的基于中国人需求的一致性服务惠租车官网提供的基于中国人需求的一致性服务
因为我们觉得车这个事情并不是和别的旅游产品一样,我每个都要五彩缤纷非常特色的。车我们就觉得它就像星巴克一样,我在西雅图喝的应该和上海的一样。那未来我们也是希望能做到说,中国人去韩国、日本、泰国、美国、澳大利亚、新西兰,不管是自驾还是包车接送机等等,都能提供基于中国人需求基础上一致性的服务,所以这个是我们惠租车未来要去致力解决的 。

如何用产品驱动增长

当时我们为什么要出来做海外租车,是因为本身我是个用户。我去过美国去过新西兰,在这个过程中出行前我翻阅了大量的资料,找了很多的论坛比如穷游、蚂蜂窝,看了大概数十篇的攻略,讲到很多问题包括驾照、保险、租车怎么取、怎么提车等等这些问题。但其实这个过程中我发现本身我要是一个用户,我作为用户的话可以发掘很多用户的痛点。这些痛点我们把它摘录下来,其实这些东西就是阻碍中国用户方便的去海外租车的一些疑点。我们把这些疑点整合成我们的一个个产品,同时我们会把诉求告诉租车公司,让他们去接受,这样用户才会在我们的平台上进行预定的服务。 说到挖需求的话,当然专业的文档很多了,专业的行业报告很多,但最核心的一定是自己是要一个用户。你自己作为用户是要去做攻略做计划,自己去买机票,订租车,自己去研究各种信息,你才能扒到很多用户的疑点。我们做产品就是谈痛点,做产品就是围绕产品去一个个击破痛点。所以对我来说作为一个产品经理,其实做旅游圈我说实话也是一个外行出身,但我觉得最核心的还是要挖用户需求。我们的100%驾照支持还有一个无忧保险,还有我们的比价服务,其实都是基于用户在当地做攻略做决策的时候一个个痛点所展开的。那你只要把用户的这些疑点解决完之后,用户就会觉得你很专业,你是值得被信任的,所以他才会最终在你这边做转化。 作为一个产品人、产品经理,我觉得最重要的是克制。其实当初最早开始做产品就是脑洞大开,觉得什么东西都可以做,我要加这个加那个。而且用户在早期的这个时候都会提很多建议,早期的产品经理就会陷入说大量的用户需求提过来,哪些重要哪些不重要。如果说你都做,那你的App或者网站,就会变得像一把瑞士军刀一样,你说不出你的特色在哪里,你每样拿出来都不是专业的。尤其是创业,你一定要找一个切入点,这个切入点要足够的sharp,才可以撕开一个口,然后再横切找你的方向 像我们惠租车,其实最核心的竞争力就是优惠,去海外租车最核心的就是这个点。用户看到这个名字对你的期待最重要的就是,你要优惠订到海外租车,这个其实是我们最核心的一点。那我们在这个过程中我们和我们的租车公司合作是非常紧密的。第一我们能够保证给到租车公司足够的订单量,因为这个是他们最爱我们的一个基本点。那在这个过程中,我们也会告诉他,怎样的改变才能满足中国的消费者的需求。在这个基础上,我们不断的给到用户最优惠的价格。 可以分享一个我们的实际例子。我们的预定平台有点像携程的酒店,用户输一个我要取车的城市、还车的一个城市,这个时候我们会把用户的PY信息发给所有的租车公司。因为我们和租车公司是系统直连的,他们会即时的回传出符合PY点的门店信息,并且把价格报价里面的服务内容都回发过来。这时用户就会在多个车型中进行比较,那用户就能选择自己最适合的车辆。 用户在订一辆车的时候可以有很多改进的地方。最近12月份(2015)我们上了一个新的销售模式,我们叫品牌汇。品牌汇是什么意思呢?其实我们帮助用户做减法。原先我们一个预定平台列表里有50辆车,但我们发现中国人海外自驾游场景比较统一,所以他们的车型一般集中在3到4个,所以我们现在在一个目的地精选了3到4个车型,而且帮他把保险GPS全部作为一个打包,打包的话再销售。然后这个产品上了之后比我们主站提升了50%,而且非常适合在移动端,两三个滚屏就能完成一个在海外租车的事。 但这个事情在一年前是不可能发生的事,之前海外租车包括携程海外租车和友商租车给到用户大量的信息表格,来完成这样一个预订。我们内部戏称为远看就像一个Excel,来订一个这样的产品。但事实证明用户订车很集中路径也很集中。为什么需要那么多信息?作为一个产品经理我们是在帮助用户在做减法,所以这样一个尝试,让我们发现说是用一个产品思维,发现用户的需求然后再去整合资源,其实我们是能够得到很多的东西的

精细运营:漏斗式转化及内部监控体系

惠租车在提供用户服务的时候是有往前和往后延展的。我们现在最核心的就是惠租车,优惠的一个海外的租车这是最核心的。我们通过整合资源,那在这个基础上我们会往前推。那前推的价值在哪里呢?越往前推你的用户的漏斗越大,你越早期接受到用户 我们有一个数据分享,当搜索惠租车进来的流量,它的转化率是别的SEM转化率高一倍的。说明有一个点是,如果用户在外界获得对品牌的认知,它最终的转化是非常惊人的,那我们内部俗称叫慕名而来。所以我们在基于优惠租车的基础上,我们往前延展。 其实用户最早的就是我想海外自驾,或者说我订了张美国的机票他要租车的时候,他会想到很多信息。比如说我想海外自驾,第一个就是哪个风景最美,还有一个就是当地中国驾照支不支持。我如果订了机票之后,到底是旧金山取还是洛杉矶还,还是怎么样,这个路线怎么规划。想完之后是当地的租车公司哪家好,我用什么车型来满足用户,包括当地怎么加油怎么停车,其实这是一件服务链特别长的事情。但是如果要做好海外租车这个事,其实要把前面这个漏斗从租车开始,往前慢慢推移的。你只有慢慢的往前推,你提供大量的专业内容,那用户最后才会觉得你真的很懂,我才会在你这边订车。 租车订车是开头的事,毕竟后面还要当地取车,可能还有一些紧急的问题需要协助。所以用户对我们海外租车服务平台来说,他的一个服务诉求是有想象空间的。并不像我在4S点我订了车,我反正不管怎么砍价最后那个车还是便宜的,我最后车还是不会变的,零件最后不会被减配,所以这个是我们非常重服务的一个产业的特征。所以我们在做产品的时候,一边是在提供好的服务,其实更多的也是一种引流。只有你越早期接触用户,然后让他进入你的漏斗池,逐层的用不同的服务来激活他,最后用户是会在你最终的租车环节进行转化的 我2000年就开始上网,经常泡论坛,比如说我会去KDS还有篱笆网等。那时候去这些论坛解决什么问题呢,比如篱笆网会解决装修的问题,还有买了车我怎么保养车。有一个事情我印象很深,就是买完车以后会有呵护车的心愿,我要买地垫,我要贴膜等等。我们当时在篱笆网的一个养车板块,有一个非常热心的网友,他专门讲一件事,就是告诉大家贴膜是很重要的事。但他怎么讲,第一,膜是分不同品牌的。不同品牌用的材料、抗UV指数、包括在玻璃碎之后能否黏连都不同。贴膜有个很矛盾的地方就是,你又要通透又要防紫外线,那这个里面怎么选择。包括当你选择完一个品牌之后,你怎么才能够贴好,技术有什么讲究,怎么按照车的轮廓进行切割,这个网友花了很多时间帮用户解疑试错。 当然最终他也告诉网友说,你看我这么懂,那结果就是我也提供这种服务,因为我专业。所以很多用户在他那边订了贴膜的服务,其实我就是一位。这个例子我就发现说贴膜和海外租车,我觉得原理其实都一样的。 我们在做比较时可以看到海外租车,我们在研究整容也是一样的,就是你不是一上来就跟他说我割个双眼皮要1999,你一上来告诉他第一我眼形的设计是非常有审美的,然后我的医生是韩国医生,2天就能痊愈。同时我的用户Before After是怎么样的,很多好评可以看。全部解疑释惑完成之后,最后告诉她1999一个抵用券,这个时候用户才会买单。所以我们海外租车其实原理是一样的,我们作为产品经理来分析这个产品其实也是用这种方式,来获取更多用户的同时也能转化用户
转化用户转化用户
作为产品经理来说最核心的就是定标准。我为什么要定标准?就是要规模化,有标准规模化你才能满足一个增量市场的需求,在这个过程中作为一个产品经理是非常重视这点的。其实我们内部已经在做这样一个体系,就是当我们从不同的渠道,比如我们分销和穷游租车的合作,我们通过SEM的一个投放,包括我们还通过一些Social Media的投放,其实不同链路每天会过来大量的流量,它不同渠道的转化率是不一样的。 我们获取订单成本分两个成本,一个叫流量费用,一个叫促销补贴费用。流量费用我们俗称就叫过路费,就你要通过这个链路拿到流量并转化订单,你一定要付这个钱,百度SEM就是这个例子。这个的话我们内部有一条体系,每条链路的话,实时的每天的流量和每天的转化数据,同时他每天的一个成本,我们都能即时估算出来的。所以我们在做的过程中会发现,有些渠道获取订单成本很低,而且流量增长空间特别大,那我们就可以在这个渠道进行更多的流量的投放。包括我们补贴的话也可以做一些倾斜。 对获取用户的话我们内部有这样一个体系,我作为CEO的话是实时能够看到这个,方便做决策。因为在市场投放上一眨眼可能就几十万甚至几百万出去了,所以一定要很清晰。而且在早期的时候某个部门风风火火的,比如个人魅力非常强拿到很多的资源。但总的来说对一个公司来说最核心的就两个资源,一个是钱的资源,一个是内部产品研发的资源,这两个都是非常紧缺的。那我们怎么能够把更好的资源倾斜过去呢?就是要通过这样的一个视图来看这个事。哪方面的流量获取成本低而且获取流量大,那我就把开发费用和市场营销费用往那边砸。这个是我们获取用户的一个内部的体系的搭建。 还有一块就是,其实我们做的是一个海外租车的服务,我们还有客服。我们最早是做基于微信的微客服的,在这个过程中,用户不管是通过打电话,还是通过微客服进来的信息,比如在柜台遇到问题了他怎么求助,需要我们协调供应商进行一些维权,甚至是一些争取利益等等,我们会帮他协助。但在这个过程中,传统的靠内部人员流转已经是不够了。 因为我们现在订单增长非常快,每个月大概30%在增长,我们的原则就是所有的Case在内部,就是要保证一个固定标准的。这个Case是多少天,而且是可跟踪的,这个Case到业务部了,这个Case到客服部了。我们内部也有这样一套体系,就类似像工单的队列的体系,保证它把我们内部的流转做起来。只有这样我们才能保证说,当用户发起一个需求,不管是一个电话还是通过微客服过来的,他能做到实时监控到这个东西的流程,这个是我们比较关注的,这样才能保证我们的服务质量。所以从获取用户这样的一个服务系统,到我们内部的一个流转系统,是我们非常关注的。因为这可能恰恰是我们幕后的核心壁垒,竞争对手是看不到的。 文章来源:红沙发RedCouch(微信号:RC4startup) 未经允许不得转载:运营喵 » 【视频】增长这件小事:左手产品,右手运营
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