Airbnb中国区产品负责人:在不同的增长阶段,产品的加速引擎是什么?

不拥有一间房的Airbnb,用户超过2000万,可调配80万间房,估值已达 255 亿美金。1月16日,混沌研习社产品学院线下大课《用户和需求分析》邀请了Airbnb首位华人产品经理余鹏,分享从零到一,从一到千,每个产品不同阶段的增长策略。 余鹏说,一个伟大的点子往往来自对需求强烈的感知力,魔鬼都存在于细节中。让用户的快速感受到这个A—HA时刻非常重要,就是用户真正理解了你的产品是什么,大家都知道“原来是这样”,而且知道它给自身带来的价值是什么。 演讲者|余鹏(Airbnb中国区产品负责人) 我加入Airbnb之前,其实对这家公司仰慕已久,今天正好是我加入的一年零两个月,收获特别多。 今天跟大家一起分享一下,一个点子从零到一,怎么去满足这个市场,从1到千万,怎么去增长,每个产品不同阶段,增长策略是什么样的。
余鹏(Airbnb中国区产品负责人)余鹏(Airbnb中国区产品负责人)
每一个伟大点子的产生 都需要对需求有强烈的感知力 魔鬼藏在细节中 首先我们看一个伟大点子的产生,是一个什么样的过程。它首先需要对需求有比较强烈的感知能力。 这个是在香港地铁上的一个提示,到冬天了,你上下车从很冷的地方到很拥挤的地方,可能会有一些不舒服。地铁会提示你,不舒服的话,可以下一站下车,或者说你把衣服解开。 很多人说,我想不到点子怎么办?我能不能去复制,没问题,因为在不同的市场,可能都有用户需要这样一个需求。但你复制的时候,要想清楚点子为什么发展那么快。 因为一个东西的生长,是取决于它的土壤的,你设计出来的东西,符合欧美市场,不一定符合中国市场。怎么去做本土化调整,才能真正让产品满足市场上的用户。 另外, “其实新的机会,往往是对不完美现状的质疑,以及活在未来,把未来缺失的那一部分做出来”。这是前段时间美国科技展上的亿航无人机,他就是站在前端,把未来缺失的这部分东西做出来了。 说完了感知需求,那么如何去分析一个需求呢?我总结成了四句话;
  • 与你的用户成为朋友
  • 专一在最核心的价值点上
  • 理解你所在的市场
  • 所有的市场天生就是不公平的
  • 首先来一看Airbnb、UBER、WEWORK。Airbnb其实本质来讲,是一种住宿,因为人们核心本质是需要住,不一定需要住在宾馆里,用其他的住宿方式一样能满足。UBER本质抽象出来就是人从A点到B点的位移。WEWORK是一个办公空间的需求。你把需求抽象出来以后,会发现满足需求方式有很多种的。 第二就是专注在核心的价值点上。首先砍掉一切枝干,你的产品还剩下什么。你的真正的主营业务,应该是从真正让你赚到第一块钱的这样一个产品。你是不是已经把它打磨的足够好用,足够高效。 然后是有一个黄金圈法则,最核心的就是WHY,用户为什么买你的东西。 我们现在看到元素交集法则, 就是把几个纬度交集起来,你的增添性产品是如何满足这个市场的。非常简单,“为谁,在什么时候,在哪里,如何提供,提供什么样的东西”,当把这五个元素合并到一起的时候,那么我们就能够看到一个针尖需求,集中性的满足用户身上的需求。 第三个,刚才我们说每个市场都是不一样的,你是不是能够理解你所在的市场。 你存在的这个市场里面,什么是变量,什么是常量。第二个是看清这个链条上的角色有哪些,他们的利益关系是如何的?比如滴滴打车是在打破原来出租车行业的一些利益链条。第三点就是新角色,进入这个链条的时候,必然会打破原来的平衡圈,如何重建,如何重新分配这个利益。 所有的市场天生就是不公平的。最简单的几个判断方法,是不是这个市场,有足够多的用户,是不是潜在用户的增长速度是足够快的,是不是获取用户是比较容易的。 刚才看的是感知需求、分析需求,解决需求应该有一个什么样的思路呢?三个大的步骤,第一是理解,心智模式、决策流程和心理变化。 每一个市场,它的用户,他的心智模式都可能是不同的。比如说,大家订酒店的时候,需要的信息是什么样的?地理位置,或者说它是不是旁边有好吃的,然后再去考虑价格、配备设施。 Airbnb很不一样,它主要是去展示大的图,房源的精美的图片,这个说明了什么?在网站的设计当中,你越是强调这些信息,其实是越能够第一时间满足用户的最高点、最关注的那个需求的。其实Airbnb上很多用户,他可能就是因为这个房子有特色而选择。所以这是一个心智模式和决策流程。 当你了解了一个用户以后,你要去预判他的需求和期望设置,超越希望去满足他,最大的一个结果就是用户会觉得这个东西非常好,他会主动去帮你传播,去选择。 好的产品在很多细节上是非常漂亮的,我们这里说到一个魔鬼藏在细节里,这里会举一系列的例子给大家看。 这个截面大家应该都认识,就是一个IOS,苹果提示升级的一个界面,因为你升级的时候你的手机是不可用的,完成升级以后才可以用。他会告诉你,你现在可以不升级,但是你可以选择在凌晨三点到五点,睡觉的时候我帮你自动把这个手机系统升级了。 这个Google翻译工具,你翻译出来的文字都可以让它读出来,它有意思的地方在哪里?就是说你第二次点击这个让它朗读的文字的时候,它的速度会变慢,因为他知道你点第二次肯定是因为第一次没听清楚,所以特意放慢。
    余鹏(Airbnb中国区产品负责人)余鹏(Airbnb中国区产品负责人)
    从0到1寻找产品与市场的切合点 用户推荐、在意和留存都是重要指标 掌握好供求节奏的平衡很关键 找到好的点子之后,就是产品的增长,从零到一怎么去寻找市场的切合点。首先我们看一个概念,英文叫Product market fit,意味着利用你的产品,满足了这个市场的需求。 这里要给大家介绍一个“A-HA”时刻,就是用户真正理解了你的产品是什么,大家都知道“原来是这样”。并且用户理解完了以后,能够知道他真正给自身带来的价值是什么样子的。 我们来看几个例子,推特的A—HA时刻是什么样子的?他分析了这个指标以后,发现推特如果不能在一个时间让用户去关注30个其他的用户,有可能这个用户就再也不会回来了,因为推特上是去看内容的,如果你没有关注,意味着你没有内容可以看。Facebook说这个A—HA时刻,是用户十天内在Facebook上添加七个好友。 Zynga是一个做社交游戏的平台,如果用户在完成注册以后,第二天还能够回来,这个用户极大可能会成为一个真正喜欢这个游戏,并且他是很有可能会成为付费用户的。所以说Zynga关注的的就是次日留存这个指标。 Drapbox一个云储存的工具,你可以把你的文件上传上去,他的A—HA时刻,就是用户至少上传了一个以上的文件到Dropbox,大家想一下你们自己的A—HA时刻,就是让用户感受到你的产品价值,知道你的产品是什么的那一瞬间。 怎么去衡量这个PMF(Product market fit)呢?也有几个很简单的指标去判断。 第一个就是,你的用户正向他的朋友推荐你的产品。第二个指标就是你的产品明天就关门大吉了,用户会不会在意?第三个就是留存,有多少用户正在离开你的产品或者服务,有多快。 在最后一点,我们说到找到这个PMF,当你在有供求的时候,你怎么去衡量我到底该先去找哪一块的增长。比如说像滴滴,最开始这一类其实有供求关系的平台,大多数都是在做供给端的。因为如果用户来了,没有供应,那是很可怕的。所以初期尽可能找供应端,哪怕没有人用。 后面就要涉及发展的平衡了,像Airbnb有一个入住率,现在发现日本这个市场入境的用户特别多,需求量是非常非常大的,整个体系是供不应求。这里面是有一个平衡关系的,所以说你们有供求关系的平台,一定要找到供求之间的节奏,什么时候该去增长供应端,什么时候该去增长需求端。 如果有幸真正找到了PMF,解决这部分用户的需求了,这个时候你开始要去增长你的产品了。每个产品它的每个阶段,增长方式都是不一样的。 大家有机会可以看一下滴滴或者Airbnb的图,前期用了很长的时间。这个时间是你可以很好的做一件事情,就是充分的把你的供应端做好,让你的平台上有足够多的人去提供服务、提供需求。
    余鹏(Airbnb中国区产品负责人)余鹏(Airbnb中国区产品负责人)
    不同的阶段,增长策略不同 要找到你的北极星指标 住宿只是切入点,Airbnb要做旅游的未来 完成产品和市场的切合之后,就是增长的策略,比如说有付费增长、病毒传播、推荐、邀请,有社交媒体的增长等,这都是常见的增长策略。 在做增长的时候,你要去思考你的增长策略和迭代流程是什么样的。我们先来看一下,这里分三个流程: 1.第一个找到你的北极星指标。
    就是指导所有公司成员行动的指标,任何的策略和行为,都跟这个指标相关联的。 2.让用户的快速感受到这个A—HA时刻。
    用户从一个访客变成注册用户,变成预定用户,在这个过程当中是有长有短的,当你确定你的A—HA时刻以后,你就要快速的让用户感受到这个A—HA时刻。并且这种感觉如果能够让用户对你的产品上瘾,或者服务上瘾,最好。 Airbnb的A—HA时刻很有意思,当你找到一个非常漂亮的房源,然后如果是房东的话,是第一次收到钱的时刻,是A—HA时刻。 3.考虑你的边界用户
    然后增长实际上就是一个不断思考,假设与测试的过程。其实我们知道,增长就是你去发现不同的问题,你要提升某一些指标,那你去假设,比如说有哪些方式方法可以验证这些指标。 接下来是测试。去执行你的想法,然后去衡量、分析。后面就是一个重复的过程,这是一个典型的实验,从想法到完结的迭代周期。 在这里,你的平台上有各种各样的用户,你去增长哪一类用户,或者说你想提升哪一类指标,你对你平台上的用户活跃度是不是足够理解。 产品在增长的时候,每个阶段的增长引擎或者策略是不一样的。我分两个大类,付费增长和非付费增长。 付费增长简单来说就是花钱的增长,渠道上的费用的投放。Airbnb在获取一个新的预定用户,成本是非常高的,都快到一百美金一个了。 但是Airbnb为什么还愿意去花这个钱,是这个房子的预定金额的客单价是很高的。一旦用户预定几次以后,那我的成本可能就收回来了。 Airbnb同样和滴滴一样,都可能会发优惠券,但是我们可能发的比例会少一些。为什么滴滴估值这么高,但是还是在疯狂的亏钱,Airbnb现在其实已经开始赚钱了,它在烧钱这个事情上控制的非常好。各种各样红包的设置技巧是很有学问的。 还有一些非付费增长。典型的Airbnb的例子就是,我们从最开始用户缺乏、房东缺乏的时候,美国有一个类似于中国的58同城这样的网站,我们就会从这个里面弄到一些房东的资源。 病毒也是非付费增长,就是你制造一个非常有传播,有爆点的事件,让用户知道你的产品。还有搜索引擎优化,整个运营流程的优化等。 很多人知道Dropbox,他做的病毒圈就是我怎么去邀请这个用户过来,因为给你的储存空间是有限的,你如果能够邀请更多的用户过来,我就能给你更多的储存空间。 包括Airbnb也有, Airbnb有一个自己的推荐体系,不是单纯的说你邀请的用户,你给他发一个优惠券就好了,里面的变量和因素非常多。 首先我们看到上面有雅虎的outlook标志,能够帮助用户快速邀请你的通信的人。给大家看一下我们是怎么做这个实验的。 首先我们会去定义,假设,首先我判断每个月用户的活跃,和他发送这个邀请的数量是不是有变化的。第二个指标是,每个邀请者,他所邀请的这个人的数量,是不是有变化的。 第三个,这个转化由发出的这个邀请转化的新用户是什么样的。我们有两个新用户,一个是房东,一个是房客,分别多少比例。另外一个指标,对我们的收入到底是什么样的影响。 这个实验表现非常好,让预定者预定的量增加了13%,让房东的预定量增加了146%。让我们邀请的发送,增加了260%,从邀请变成一个用户,增加了500%。最后一个就是变成房客,也增加了将近100%。 第三个是品牌增长,Airbnb是一个很有趣的公司,我们的标杆不是Facebook或者是Google,而是星巴克、可口可乐这样的公司。从我的感觉上来讲,大概有40%到50%的价值都是由品牌所带来的。 在这里想聊一下核心价值观。Airbnb刚到中国的时候,因为它是西方市场设计出来的,所以对中国的用户来说其实还比较难用的。但是为什么这部分用户还是克服重重困难使用这个Airbnb呢?就是他对这个核心价值观有深刻的认可。 经历了这些过程,你的产品已经变的越来越成熟,是不是要去拓展新的业务? 比如说滴滴打车最开始是出租车业务,慢慢的有快车、专车,还有大巴、代驾各种各样的服务,其实它抽象出来的需求是出行。 Airbnb现在也是,我们主营业务还是房屋预定,如果还是要新的增长,比如说Airbnb我们抽象出来是我们要做旅游这个市场,住宿只是一个最好的切入点,基于你的兴趣,基于你的喜好,我在做一个旅游的未来。 文章来源:混沌研习社(微信号:dfscx2014) 未经允许不得转载:运营喵 » Airbnb中国区产品负责人:在不同的增长阶段,产品的加速引擎是什么?
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