一个热点事件的引爆过程全解析

一个爆炸事件要被引爆,首先肯定是需要有引爆点,而这个引爆点原生内容应该具备几个特点: 1、大众能认知,如果是一个全新的东西还需要大篇幅解释让人感觉虚幻,可能这个火很早就熄了。 2、场景反转力度大的创意。 3、不是广告,是内容,把广告做成内容或者事件 ,只有故事或者好内容才具备传播能力。 先说下做常见的热点事件引爆 滴滴打车 uber这种模式出台后,有个滴滴打人、滴滴拉屎等话题事件就出现在朋友圈,既有传播预期,又有反转惊喜出现,滴滴玩法大众所知,一键呼叫出租车,却有人能想出一键打人一键找纸形成了场景反转。当这种内容出现时,用户觉得这是一个好玩的事件,里面即便有广告出现也会当即转发。
滴滴打人滴滴打人
巴黎恐怖分子闹腾的时,法国巴黎铁塔与上海明珠发起了一次,红白蓝3色的亮灯事件,以此悼念巴黎恐怖事件遇难者。这样的事件自然会引起广大民众的支持与关注,同时也会对发起者产生“有责任”的感知。 同时,一向热衷事件营销的uber,选择发起了一键英雄专车的活动。
英雄专车英雄专车
与一些跨界的商家合作,形成一次品牌的事件营销 因为我们对于这些时间的深刻感受,自然容易产生场景联想,记得在这个事件中较为突出的内容或者故事。 所以利用热点事件借力打力,连环效应的制造,其实可以更低成本的获得用户的认知,切场景联合紧密。 那么,很多企业并没有这种抓取热点或者策划事件的能力怎么办,想办法让能制造内容的人帮你制造好内容。 以前我们看内容就是电视台,广告都是和着饭吃的。津津有味 现在信息爆炸,秒翻屏幕,我们都甚是浮躁啊,如果没有点刺激的东西,你还真的很难吸引用户。除非你大量铺渠道强制叩开用户的眼睛,但你还抵不过,用户的选择渠道多样,年轻的用户通过互联网选购产品并不单纯围绕价格跑,还有可以对号入座的“调性”也就是品牌了。 所以现在做的内容不仅仅要让用户有兴趣看,还要表达出态度,或者“人格”,让用户觉得买你的东西就是在买一种“格调”。年轻用户“肤浅”但有啥办法吗,并没有! 话说回来,你没有好的内容底子,但是你还是有100种办法可以找到好内容 以下几种最常见的: BGC 就是所谓的甲方乙方,一个好的广告公司出的内容是有灵魂的,他们会通过对你的用户目标群做深度分析,研究痛点、用户解决方式、存在问题、替代方案等角度深入,最终嚼出一句带有些自嗨但却逼格满天飞的文案来。 PGC 最常见的是KOL,意见领袖,他们是一群靠“嘴巴”吃饭的人,不靠脸,所以常被打脸。他们之所以成为意见领袖就是有些文化“深度“能说出一些符合用户内心“黑暗系”的声音,或者是超级大补心灵鸡汤,相对来说是用户内容体验较好地一种内容产出者,比如咪蒙这种写一篇文章15万的小伙伴们,靠什么?毒鸡汤,不喜欢喝说明你可能老了!一般在这些用户喜欢看的内容中穿插着用户一眼就能看出来是广告的内容,用户经常会为自己的智商点赞,然后去买单。 UGC 就是用户产生内容,常见的有知乎大神、网易跟帖精华等,还有跟多大号经常发起话题,然后用户直接产生内容,这样的内容更贴近用户。且经常惊现高手,形成百万甚至亿级的传播。 MGC 这种是媒体产生内容,比如南方周刊,非常具有权威性,更具有让人信服的力量。如果你的事件同时也被媒体报道,那么这个影响力或许会更加有说服力。 当你拥有好的内容后,你就可以开始考虑怎么去好好传播了,传播前的深度思考跟策划是非常重要的。 1、引爆阶段针对哪一个人群 2、这个人群的传播,主要出现什么关键字 3、这个传播过程中有哪些内容生产者 4、你通过什么媒介渠道? 5、如果引爆失败怎么办? 6、如果引爆成功,那下一步动作是如何? 第一个阶段 这个阶段非常重要,特别内容的创造能力要求特别高,没有好的内容肯定就shi在这里了。也别怪你的运营老是搞不出好内容来,任何一个爆红事件背后的策划都是一群人不眠不休演练推敲出来的。那是有预谋的。 具体怎么去做好内容我觉得很难说,谁能做出来这个好内容或许企业更加应该思考并着手落地,找对的人,不仅有好想法还能帮你实现想法。 这里的内容建议是多元化的,图文、视频、H5都围绕某个内容去展开。 这个阶段里面渠道不用一下投入太多,找到关键渠道路径来传播才是重点。 举个例子,凡客体当年红火的时候也有很多跟风的企业,一个是这个热点已经被用户对号入座敏感度不高了另一个也是一位并没有找到关键渠道。 凡客体的内容是BGC所为,在地铁广告做投放,紧接在微博这个明星娱乐资讯平台制造了PGC内容,郭德纲与黄晓明这两个平时常被调侃的明星把凡客体进行了改编成为了这个事情的引爆点。 第二个阶段 第二阶段C端用户开始进入游戏,大量的凡客体改编出现,形成微博热门话题“凡客体”,UGC的大量加入(也许是水军啊)形成了用户“热点”的感知,羊群效应开始奏效。这个阶段选择重要战场是在微博,因为非常容易获得大众认知,形成大众话题。这个时候其他的论坛 QQ群等战场也会自然产生。 这个阶段里面,UGC的热议非常需要这个群体内的KOL发声引导。 第三个阶段 在一个事情火热后,大家都知道后,媒体的加入反而能坐实这次“成功”,本身一个红火的话题也具备新闻价值,很多媒体自然会跟风报道。 而媒体的报道,反过来验证了一二阶段产生内容的用户们,满足了这一娱乐过程中得爽感。 如果我们在第一个阶段没有做好,也许你需要花100万才能做好这个事件,但如果第一个阶段就产生了良好的反应,或许10万元就能解决搞定这一事件,第一阶段效果越好,整体成体越低。 那么如此重要的第一阶段,我们要如何做好呢? 1、重点关注内容源 我们先来看一些好的引爆源 第一种:给用户一个可以去传播的故事 户外广告:
户外广告户外广告
报纸:
报纸报纸
微信游戏:
微信游戏微信游戏
这些其实是广告,但却做成好玩的内容,让用户有“故事”可讲。如此缺乏存在感的年代,你给用户一个可以传播的故事兼职比买彩票还要重要。 好的内容源,可以让用户可以社交起来:
冰桶挑战,@3个好友接力冰桶挑战,@3个好友接力
跟朋友一起抢红包跟朋友一起抢红包
这种内容源本身带有“传播”属性,一旦玩好,揣摩用户传播心里,一个拉一个很快实现二次三次传播。利用用户的力量做口碑传播。 2、媒介渠道形式舍得创新 咱们先一起看看案例:
天猫双十一湖南卫视晚会天猫双十一湖南卫视晚会
这种媒体跨界的合作方式也让用户耳目一新,把虚拟的世界延伸到了真实地场景,让品牌感知跟深刻。
kindle地铁广告kindle地铁广告
这个书柜常年都在,长期的广告效应,就不仅仅是广告了,而是“功能” 3、消费群体的调性把准脉 这里的调性也要分2个层次,一个是主流消费者的主流价值观,另一个是主要接触的媒介渠道。 现在的主流消费群体从这样:
你若安好, 便是晴天你若安好, 便是晴天
变成了这样:
你若安好,那还得了你若安好,那还得了
还有世界太大,他们想去看看:
世界太大,我想去看看世界太大,我想去看看
这些价值观变成了主流文化时,你的内容也要跟着变化。毕竟买单的才是大爷,你还要宣扬岁月静好可能就得吃闭门羹了。 不仅如此这些用户接触的媒介渠道也发生了很大的变化 在微博有5大门派分别是王思聪的老婆们,韩寒的女婿们,李易峰的女友们,TFBOYS的妈妈们,当然了还有马云背后的女人们 而微博界9大杀器:高晓松的自拍,马建国的画,使徒子的连接,丁一晨的歌,薛之谦的段子,刘全有的手,休闲路的指甲,王思聪的狗。 这些主流用户从过微博关注的KOL都是谁,什么样的人聚集在什么样的KOL名下,你找准了你的目标用户聚集地,你的内容也才能获得这群人的疯狂传播。 简单来说就是:精准,完美! 这些用户你用大众的媒体,什么南都、什么某新闻报,地铁广告可能离他的视线就太远了。 文章来源:知家(微信号:zhijiadongshi) 文章作者:张如花 未经允许不得转载:运营喵 » 一个热点事件的引爆过程全解析
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