做运营就要懂营销 五大层级缺一不可

九层之台,起于垒土。 营销也是如此,就好比一场浩大的建筑工程,从设计到完成,都需要充分考虑到环境的冲击、时间的考验、财政上的运转、工程上的延误……一个环节出了差错,整栋高楼将顷刻坍塌。Kyle Tibbitts贴心地总结了一套方法,来帮助运营们达到终极目标——保证产品及公司效益的可持续增长 你一定听说过马斯洛需求层次理论,那你知道运营需求金字塔吗?下面是Lemore将此理论与案例结合带来的深入解读:
运营需求金字塔运营需求金字塔

第一层:创造好产品

产品是一切的基础,在所有的营销战中无一例外。(Agreat product is the foundation of all great marketing. There is no exception.)
只有发挥工匠精神,对工作充满热情,生产出符合用户需求的好产品,才能屹立不倒。在过去,品牌商家要想和客户建立关系,不得不耗费巨大的代价——广告。 而今天,产品即广告,营销也融于产品。狭义上,一个好产品能够成就一个好品牌;根本上,是一个好品牌能成就一个全新的营销方式,一场别开生面的市场格局。 Kyle把产品的孕育比做成种子萌发的过程:水、光照、土壤、时间,缺一不可,也不可乱了顺序。产品不好,会影响甚至毁灭一个品牌。就好像播种前,我们得筛出次等种子。
创造好产品创造好产品
苹果——将营销与用户需求前置到产品设计端 Facebook拥有数百名设计师,谷歌甚至更多,而在苹果,核心的软件产品设计团队仅仅是一个拥有100人的小型团队:他们大多是多面手,既懂用户需求与营销,也能独立制作精致的icon和可靠的用户界面。因此,苹果并非仅仅是营销上有优势,而是在产品设计的阶段就置入了用户需求和营销伏笔,从功能、页面、设计上无不如此。能把用户需求与产品设计结合,这样创造出的好产品,营销也会更精准、省力。

第二层:抓住忠诚用户

100个脑残粉>10000个路人粉。(100 die hardfans of your product is better than 10,000 fairweather fans.)
产品够好,在进入市场之初就能吸引关注,而营销的核心和关键是忠诚客户。捕获眼球、获得好感只是第一步,就如同杰弗里吉特默所言“客户的满意没有价值,客户的忠诚才是无价之宝。”早期,营销人必须主动、不间断地培养用户信任:关心客户需求并及时做出有效反应;与客户建立一种真诚互利的伙伴关系;不管挖掘新的客户服务方式。赢得了忠诚用户,等同于拥有了口碑、免费广告和潜在消费者。
抓住忠诚用户抓住忠诚用户
Strikingly——扎实而有效地培养粉丝客户 从一开始,Strikingly就专注于找到一百个“忠实粉丝”,筛选的方法很简单,就是问用户:“如果明天没有Strikingly的产品了,你会有何种感受?”如果一个人回答自己的生活将受到很大影响,而且也愿意帮助网站的维持,那这个人就是忠实粉丝。几个创始人把最早的2000多个用户都加了Facebook,每天和他们聊天,还请他们出来喝咖啡,成为真正意义上的朋友。作为运营人的你,有这样的意识和执行力吗?

第三层:战略性组合渠道

准备迎接不断的失败,也拥抱成功的曙光——而这就是星星之火。(Youhave to invest in a portfolio of marketing tactics knowing some will fail, somewill have moderate success and a few will be your main drivers of growth.)
影响品牌营销有两类因素,一是企业外部环境所造成的机遇和挑战,二是企业主观控制的战略组合;这其中可能包括合伙经营(partnerships), 付费用户获取(paid user acquisition), (应用商店优化)app store optimization, (搜索引擎优化)SEO, (促销活动)promotions,(内容营销) brandedcontent,(电邮营销)email, 公共关系(PR)。
不断进行调整和优化,时间就会说出答案——何种渠道更适合自己的品牌。
战略性组合渠道战略性组合渠道
Burberry——多渠道组合策略优化推广 2014年3月,一款从英伦音乐中汲取灵感的男士香水——Burberry Brit Rhythm在中国登陆。Burberry通过大数据研究分析发现,目标人群的兴趣点以音乐、时尚为主,多数是品牌忠诚度较高的用户,于是提出了解决方案:通过PC端和手机百度的品牌专区实现品牌需求锁定,以地标广告实现品类需求锁定,充分利用百度音乐频道的聚众效应和影响力上线音乐专题和音乐频道鸿运国际内容位推广,同时基于手机百度的无线网盟方圆定位实现时尚地标锁定,最终,每日限量3000份的小样20分钟内热力告罄。

第四层:让营销自动化

让技术缩短时间,让自动化取代劳动力。(Witha portfolio of successful tactics in place, automate as many of them aspossible and outsource the ‘manual labor’ to technology.)
品牌实现营销自动化的过程是令人兴奋的——这是一个非常振奋的转变:营销自动化大大减少了市场营销和营销人员的时间,让销售更具有效性,也让市场活动策划本身更富有逻辑性。在过去的几年中,营销自动化已成为海外主流商业中的重要环节和CMO决策的关键词。
让营销自动化让营销自动化
利用Radius——营销自动化服务平台 Radius是由 Facebook的第一个实习生 Darian Shirazi 创建的企业营销自动化平台。它可以围绕大数据分析技术为客户展开 B2B 营销自动化服务。Radius的“智慧云(Intelligence Cloud)” 可以对客户的众多渠道(社交媒体、合作伙伴数据、销售系统数据、政府公开数据等)的数据进行分析,再利用不同的模型为客户制定营销策略。

第五层:统筹全局

所有塔层的稳定坚固,意味着盈利的开始。(Withall layers working together in harmony, you begin earning compounding intereston growth.)
优秀的产品,忠实的拥趸,完善的策略,自动化的营销——经过这四层,营销人终于来到了金字塔的顶端,指数化增长的收入触手可及。 这是最美妙的一层:基础已经牢靠,这意味着允许更多资金和资源的投入;组织需要壮大,这意味中更多的人力和财务资本需要被充分利用。这也是最危险的一层:最大的风险在产品上出现(第一层),停止了创新的步伐意味着金字塔底端开始裂缝,傲慢的姿态暗示着整栋建筑的瓦解和品牌的死亡。
统筹全局统筹全局
所以,在金字塔顶端更考验运营人的统筹全局能力。每一个环节,从产品的创新、渠道的不断优化、用户的持续积累,都需要全面统筹与把控。如果你在这样的情况下,仍然可以保持风度翩翩、岿然不倒,那么恭喜你,一名优秀的运营人。 原文作者:Kyle Tibbitts 编译:大萌 校对:小样/扬哥 文章来源:LeMore营销实验室(微信号:LeMore_Lab) 未经允许不得转载:运营喵 » 做运营就要懂营销 五大层级缺一不可
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