锤子的营销堪称经典反面教材?

今天是发布会驱动的科技公司#锤子科技2015冬季新品发布会# ,亮相的是Smartisan T2,我们一起来回顾下锤子的营销。
锤子的营销堪称经典反面教材锤子的营销堪称经典反面教材
实际上锤子的营销可以成为商学院营销课程的经典反面教材。 一个印证在于,罗又宣布会在9月份展开高校巡讲,在已经视频宣讲了锤子的创业,研发心得后,还要再次分享,也侧面证明锤子产品还是没有走出要靠罗个人的台上魅力,而有独立产品形象。 无论下面的朋友说到”天生骄傲“、”工匠精神“、”喜悦与骄傲“这次词汇的普及性有多高,大众对于锤子真正的特性依然存在认知盲点,这个并不怪大众,锤子自己打造的特性即使锤科自己的人解释也只能落脚到各种自我认同琐碎的层面,比如抢拍的设计。 回到说正题,关于锤子营销在前阶段存在的问题:
1.产品信息传递的含糊,导致公众对前期夸大承诺的聚焦 为了第一代产品销售,企业负责人进行了长达一年的攻击式营销,两场公共发布会,一次公开视频辩论,微博达到千条。但长达一年的销售周期,只销售了约二十多万台产品。 密集信息的轰炸,并没有向受众输入产品的明确信息价值,过多个人化语言性格的对产品描述的包揽,反而适得其反的将先期承诺牛皮扩大化,引起了产品瑕疵的快速传播,这种负面信息传播,反而又将前期”工匠精神“”天生骄傲“等深入程度高的文案,形成反面对照。
2.营销方式的快速崩盘 产品大降价后,企业家甚至被嘲讽为公众孙子,被剥夺发言权。基本否定了产品前期的营销方式。企业前期执行者多次公开道歉,希望能与产品切割,但效果并不明显。在第一代产品就出现这种营销崩盘的情况,其实并不多见,完全是一个不着调的企业风格表现。
3.方式欠缺的文案,公共表达 以锤子的文案为例基本是个笑话。 从第二好手机,到我们眼中第二好用,改了三次,最后一稿的用词的冗长,拖沓几乎让人以为这是一个自虐戏谑中国广告法的文案。如果是一个讲究的企业,断然会拒绝这种狼狈的文案改动; “让你很难相信这是一部国产手机”,带有明显的不必要的地域产品歧视,更不要说放在自己这种品控都一堆问题的产品上。 至于,理想,情怀,**光芒,天生骄傲等等等,已经显出了很多正如昆德拉所说的以故意追求孤独,苍茫,英雄性这些调调的“媚俗”的东西。 越是大调调的东西,越是容易被人玩坏,让人觉得反胃。罗在后期玩砸了”情怀“这些词后,也只好表示情怀,理想的帽子不是自己本意想用的这么滥觞。 其实,你只是卖一个使用周期两年,二千多一点,工程机阶段还在瞎改设计,试生产都没调试好,延迟发货4个月的电子产品,完全可以轻松一点不扯什么理想,情怀,XX光芒到达地球的时间。 而在获IF奖后,罗又造出“美的分歧只在于非专业人士之间”这种力求经典,铭刻的短语宣传文案,但却忽略了上年IF手机类产品金奖获奖的恰恰是自己抨击为狗屎的NOKIA,还是低端机型。不经意间,又进入了自打脸模式。 所以希望锤科以后的文案,宣传能摆脱故意苛求各种没必要的宏大性,排他性的语言模式,当然能不让这种二吊子想当诗人却没成功的企业主来创造,更好。
4.各种危机公关,面对质疑的拙劣表现 从延迟发货开始,罗所谓的理想主义,诚实,本身开始打折。 不检讨试生产阶段的严重失职,从毫无意义的装神弄鬼的一篇关于延迟发货的感恩开始,到一灯三灯的随机发货答复,回答王自如的电击测试仅仅用一篇短文表示过关,再到天猫*3事件,含糊回答为毫无关系。 在被质疑天猫退款货率过高时,申辩为将退款计算到退货,但被网友拆穿,锤子操作的流程仅仅为支付宝转账,和退款是两回事。 面对公众一些关键质疑,并不澄清,避而大谈理想主义,美好产品受到无端攻击,反而使得产品的软性包装受到很大冲击。 当然还要感谢下面很不争气的@朱萧木,@草威这些企业员工。 朱总监曾经先期多次表示跟随罗在国内混乱的市场各种批判其他产品,见招拆招,很过瘾,但是在自家产品受到攻击的时候,表示无比委屈,认为如果锤子在美国创业就不会有这个问题。 而善打软文牌,长篇描写锤子科技工作环境氛围的@草威,在X3事件后,表示很委屈,而自己非常巧的听到高层曾经开会专门商讨过不要做这种事情,OK,即使事情真相如此,也真要说这种危机公关也还不够成熟。 而离职的产品李响的公开信带来的更多是对于锤科目前处境的质疑等等。 实际一个管理量好的企业,应该降低这种没必要的企业个体员工专业以外的随意的声音,从而减少公关管理成本。 应该说,罗在前期个性化太凌驾于企业整体上的作风,给下面员工喜欢动不动就一个长便签感概什么,带了不好的示范作用。 在这点上,方迟,子雄则很成熟。
5.希望锤子的投资者,能多少用一下锤子手机 理想主义的光芒总得先在产生地沐浴下,再讨论多久到达地球吧。
说了很多黑点,说下锤子营销的不错的地方 锤子的网络营销,在摒弃了罗的攻击后,开始塑造好产品,好设计的与粉丝互动,包括口号征集。1500元好设计征集,是一个好的案例。希望锤子能坚持这种东西。 关于“天生骄傲”的这类的文案征集,这种太大调性的东西,如我上文所说,还是少做,最后一般会坏掉胃口。锤子的“天生骄傲”征集活动,到最后成了司机不闯红灯也能骄傲,实在已经成了中国黑笑话。 实际上,笔者一直认为罗是一个小聪明丰富,大能力不足的人。如同在新东方时期,他和很多教师一样,喜欢用很多笑话来弥补课堂能力不足。罗不知道是不是受这个习惯影响,很喜欢用旁支的东西来扩大化,掩饰一些核心需要的缺乏。 罗到了自己创业,如同在新东方教学需要段子,也必须借助各种“理想,工匠,情怀”这些词汇来汇聚关注力, 但谁都知道打着“**不合群的理想主义都来这里”的老罗外语,本身教育能力就是一个路边摊,和新东方这种真正有实力的比,积累下的高水平模拟题库,对考试资料先手额获得等等等都没有,光几个个性化老师是没用的。虽然过年有许SIR的吉他,贺卫方的演讲,罗的糖果,这些软性包装,但和快也陷入招生不足,而最终散伙。 而打着“工匠精神”的锤子手机,连基本的音质还有SRC,相机对焦马达慢到滑稽,两块玻璃在工程机阶段强行上马后,在四角裸奔。 系统升级到1.5后的发热让锤粉都不能忍受的时候,罗选择谈一个系统可有可无的放大镜功能来给“工匠”又下一点佐料,但却没能力真正改变“烫手”的问题。 罗曾经说过,社会总会给耍小聪明的人无情的回报,其实到现在为止,这恰恰是自身的反馈。 文章来源:SocialNow(微信号:socialnow) 未经允许不得转载:运营喵 » 锤子的营销堪称经典反面教材?
分享到: 更多

评论 0

  1. 昵称 (必填)
  2. 邮箱 (必填)
  3. 网址
鸿运国际