大街网运营副总监韩利:我和慕容雪菲深夜聊运营

慕容雪菲2011年曾为我在北大做的网站运营108将线下沙龙送了一副字:
慕容雪菲书法展示慕容雪菲书法展示
她是南京人,当时在人大西门附近的小南庄住,一边打工一边备战考研。我们是网友,神交三年,未曾谋面! 后来她考上了文学硕士,加之书法了得,而我也有同样的爱好,惺惺相惜之余,就对我产生了好感,隔三差五发个微信聊天,也迷恋上了我正在做的运营工作。 2015年,她的研粒生涯终于结束。我就把她举荐给了老于,老于大号于宗宝,在创业,也是我网友,收了她做微信运营。 有一次,和慕容雪菲在微信上聊了会《红楼梦》。她喜欢红学,钻研红楼梦也有数载,沾染上了林黛玉的小家碧玉。我就用运营的思维劝告她,我说: “你不要学林黛玉,应该学贾宝钗。他们都想拿下贾宝玉,但是走了不同的运营路线,本来胜算大的黛玉因为运营技巧拙劣而被宝钗夺魁。” “为什么呢?”慕容雪菲有点弄不明白。 “因为黛玉走了’以用户为中心’的路子,也就是以宝玉为中心,投其所好,着力把自己打造成了一个不食人间烟火、青春叛逆的产品。而宝钗走的是‘以业务为中心’的路数,满脑子俗务经济。一个虚无缥缈,一个世俗务实。贾宝玉明显喜欢林黛玉,因为同样叛逆的两个小伙伴有共同语言。但是在贾家势微的大环境下,贾宝玉将来必是贾府下一代CEO(CEO都是产品经理),但宝玉这人不靠谱,所以贾家急需一个能担当贾府这款产品的COO。一个成功男人背后一定有一个女COO。所以COO一定要懂业务运作,而不是只懂宝玉。宝钗捕捉到了这一点,直接把自己定位成了宝玉媳妇,而黛玉错误的把自己定位成了宝玉的红颜知己。所以最终结局是运营策略导致的。”
运营人员要找对定位运营人员要找对定位
慕容雪菲听完我这番言论之后,觉得挺有道理,说咱们一直神交了三年,不妨抽空一见!也顺道教教她怎么做微信运营,另外还有点其他事! 还有点其他事?难道想委身于我不成?我一下子就进入了场景,大喜。 我说那就约周末晚8点吧,正好我周末要去海淀书城淘本书。 我们就约在了书城附近畅春园的圣摩尔咖啡厅。 接下来的几天我特别兴奋,虽然我被运营圈里人称为“色色大神”,但见面约成率很低,目前为止是0。我按下决心,慕容雪菲一役,一定要从0到1。为此我还特意备战了一下。 我首先看了一下她的朋友圈,把近一个月她分享的数据都粘到了excel表里。还真能晒,一个月晒了200多条数据,自我情感类的就有100条。朋友圈分享的数据都是用户在当时场景的心理写照,所以看一个月的数据,大体就能发现一个用户的月主流状态。我就反复阅读这100条情感数据,仔细琢磨她这一个月以来的心理状态,并在数据里挑出频次最高的词,我发现她运营微信中有一些问题,比如没有目标呀,文案老受一些文学的影响,写的太文艺之类的。为了万无一失,我又致电老于询问了一下,老于说最近慕容雪菲工作中的确存在大问题,一直没有入门的感觉,总是在运营的门口徘徊,不得要领,微信号做的也是平平淡淡。 我一听,大喜过望,微信运营我拿手呀。我特意搞了一个PPT,并购置了一个霸王兔,准备面聊的时候投影用。 约聊那天,我破天荒洗了个澡,特意打扮了一下,和媳妇谎称单位周末要封闭开发,可能周日晚上才能回来。 我5点就到了书城,买了本《失控》,这本书是互联网人装B最好的利器。然后用手机在锦江之星酒店定了间房,就去了圣摩尔咖啡厅。 8点整,慕容雪菲来了,果然气质不俗,皎若太阳升朝霞。灼若芙蕖出渌波。一袭白裙,披肩发乌黑靓丽!眼睛忧郁中含着灵动,典型江南美少女。
慕容雪菲真相慕容雪菲真相
我hi了一声,她闻声走了过来,见到我,十分高兴! 和我猜想的没错:有才情的女孩子从来都不会以貌取人的。 因为我对自己的长相没有信心,我高中同学曾经为我的颜值赋了首诗:瘦小驼背水蛇腰,黑不溜秋脸多雀(qiao)。这也是我6年内约见无数美女,但约成率为0的最大原因。 寒暄了一会,步入正题。慕容雪菲开始出招: “利哥,我做了一段时间微信运营,总是做不出头绪呢?” “你做微信运营的目标是什么呢?”我反问。 “哦,目标,这我倒没想过!老于让我怎么做就怎么做!” 一切按我策划的步骤在走。 我说:“目标在运营中很重要,如果做运营没目标,你就不知道一个运营项目的结果是好还是坏。

运营没有目标的后果

我给你看一个案例。” 我打开霸王兔,把PPT投在桌子上,慕容雪菲凑过来看,一阵馨香扑鼻而来。我咽了下口水: “假设你所在的公司有一个鸿运国际组微信群。你们搞了一个线上活动,活动结束的时候CEO在微信群里发了这样一个结果数据:
CEO通知活动结果CEO通知活动结果
这时候,你该如何在群里发言?群里所有人都会沉默一会的,没人敢接茬。多数人会想:200人参加,那这个活动是成功还是失败呢?我在微信上是出大拇指还是出小拇指呢? 当然了每个人心里都很清楚,这可是CEO亲自指挥的运营项目,你不知道CEO做这个活动的目的到底是啥,也许并不是为了要一个参与人数,试错一个新想法也不一定。你也不知道老板做这个活动的心理预期到底是多少?所以,你依然会沉默,不敢表态!虽然你知道这么点人参加了这个活动实在是有些牵强。所以,你只能默默的等待别人先表态,然后你跟风。 直到有一个人实在是不愿意把CEO晾在那里,首先发言表态,出了一个大拇指。然后群聊天就变成下面这样了:
小伙伴们的反应小伙伴们的反应
当然,这是职场驱动的好评,因为是老板发出来的结果。如果是你我发出这个结果数据,也许就是下面这个样子了:
运营人员通知活动结果运营人员通知活动结果
这是数据驱动的运营,因为没有职场上的面子在里面,全是靠数据来说话的,相关人员从自身投入的角度看结果数据:只来了200个人参与用户,那肯定是失败的。 但是成功与失败也不能这么判定,因为没有目标。 这就告诉我们在做运营项目之前要有一个目标,没有目标就没有对比,成功与失败就无从考究。也许你做的这个活动因为参与门槛较高,来100人参与就算成功了呢!” 慕容雪菲笑的酒窝一颤一颤的,十分撩人! “那么如何找到自己的目标呢?”慕容雪菲笑着问!

把控产品终极目标

“每个互联网产品都会有一个终极营收目标,比如下面这个图,这是成长期产品的终极目标,也是企业变现最重要的目标:
每个互联网产品都会有一个终极营收目标每个互联网产品都会有一个终极营收目标
我们运营人和其他岗位的人都是这个终极目标上的一只蚂蚱,蹦蹦跳跳的在给终极目标加油。所以,我们在大目标不变的情况下,要有很多小目标。这个小目标是问题驱动的,即你在运营中通过数据或业务经验发现的关键问题,我叫当务之急你把当务之急解决掉,再去寻找下一个关键问题,再解决,如此不断root下去。这就是运营中的打磨,周鸿祎不是说好产品是不断打磨出来的吗!就是这个意思! 我给你举个微信号运营的例子:

找到微信运营的当务之急及解题思路

我刚接手一个微信号的时候,微信是掉粉状态,也就是净增粉丝数是负数。那么我的当务之急就是把日净增粉数由负转正,也就是把日增粉数做大,超过日掉粉数。这就是我的短期目标。转发数影响增粉数,而转发是和你的内容息息相关,所以这其实是内容选题问题:我究竟要做哪类内容才能将转发数最大化? 我是怎么做的呢? 我先是做了一张源数据表,如下图: 微信定位四步法 并花了两天时间把近半年的历史push数据全部人工采集到这张表里。我把这些内容大致分了10个类别。然后给每一篇文章都归到这10大类里(表中的分类字段)。然后一张源数据表就出来了。 我将分享阅读比字段由高到底做了一个排序,把比率最高的100条数据单拎出来。(这里为何不用分享收藏字段做排序,是因为‘位置’字段,正常情况来说,微信头条数据比其他文字链的转发数要高)
数据统计数据统计
有了这100条数据后,开始做数据清洗。我做了一个透视表,把增粉数按内容类目汇总平均值,并计算10大内容类目的平均转发数,就得到了下面这张图标:
结果呈现结果呈现
你会看到,薪资、职场、励志、技能类内容超出了整体增粉平均值。和上面的excel表做一个对比,会很明显的看到干货类信息的分享阅读比很高,但是干货类内容的当日增粉数排在了倒数第二(后来我发现,原来很多人把这些干货信息都收藏起来了)。所以类似office快捷键大全这类干货信息被我果断排除在外。就这样,我集中选择了四类内容来做:薪资类、职场类、励志类和技能类。 用这个思路,我就定位出了有效内容类型。大概10个工作日,我就成功将日净增粉丝数‘由负转正’了。” 慕容雪菲有恍然大悟的感觉:“原来你是这么做的。我每天选题都很费脑筋,遇到好的文章了就发,没有你这样集中做几类内容!我得回去好好试试。” “恩,微信运营圈里有很多人都是你这样的状态,看到别人做的内容阅读数不错拿来就发,其实这样并不是最高效的,别人的粉丝不一定和你的粉丝有同样的内容需求,同样一篇文章,在你的竞品微信号上能达到100000+,在你的微信号上不一定能做到这个效果。” “那你把日净增粉扶正之后,接下来你做了什么呢?”慕容雪菲已经进入场景。

我的微信号运营日常优化表

“扶正之后,这个号就是健康运行状态了。我不甘心只做一个运行经理,我就把下一个目标定位在了增粉速度上。你看一下这个表:
增粉统计增粉统计
(此表为我从原来负责微信运营的人的历史数据中获得) 这个表就是我经常说的“日常优化表”,每一个运营人,每一个运营项目都要有一张这样的表来指导日常工作。这个表是从源数据表中演化而来的,因为微信运营数据后台提供的是7日数据,所以除当日新增粉丝数外,其他所有数据我都是看的周数据,也就是字段中的‘第N周’维度。 通过历史数据,我每隔一段时间就会固定一个值,就是表中的‘分享数与新关注人数的平均比值’,上表中是1.4,这是我在某个时间段算出来的平均值,即1.4个分享会带来1个粉丝。那么我每周做微信运营的时候就拿1.4这个值来做参考值。比如上表标红的第20周,第26周,第34周,都是没有达标的周。尤其是第34周,分享数很高,新关注人数也很高,但是3.17个转发才带来1个新关注人数,这肯定是哪里出现了问题,所以我就会集中分析当周push的文章内容数据,找出原因,总结经验,放在我自己的微信运营经验库里。在下一周的时候,我的目标就是新关注人数了,即在同样分享数的情况下,提高新关注人数这个数值。” “哇塞”,慕容雪菲眼睛雪亮:“这就是你经常说的‘日常优化表’呀!终于见到庐山真面目了”! “恩,这张表我有很多,因为我每做一个运营项目的时候,大到整个产品的运营,小到一个导航类目、焦点图、推荐位等等,我都会自己琢磨出一张这样的表来指导运营行为,这就是数据驱动的运营。因为这些表都是单位的秘密,所以我从来不外传的,今天我给你看了,因为我没把你当外人呢!” “嘿嘿,谢谢利哥的信任!” 慕容雪菲的声音太好听了,惹得旁边座位上的那个小伙不断往我们这边看!

微信商业号如何做?

“雪菲呀,你知道吗?运营一个微信号比运营一款app、一个网站都复杂。你会遇到各种问题。比如我运营着一个百万粉丝大号,是商业号。在运营的过程中,遇到了各种问题。比如: 有的客户买了全量push广告,第一次发的时候效果不错,然后客户又下单了,还是push同样的内容,那你说我是接单还是不接单呢?” “当然不接了,做微信要以粉丝为中心!”慕容雪菲不假思索脱口而出。 一看就是没读过我写的那篇“运营不要以用户为中心”的文章(历史记录中),正好我可以吹一下! “错了,要接。尽管你知道连续发两次同样的内容会让掉粉数翻倍,但是依然要接,因为你这是一个商业号,让客户回头不断买你的广告位才是你的业务价值。你一定要记住:运营做的是业务价值最大化!如果你没有这个思想,你可能一辈子都是运行岗。拿咱们文学圈里来说,古龙业务价值最大化做的特别好,他初期写武侠小说的时候给别人供稿,每一篇都刻意用了很多形容词,目的就是为了多拿稿费,因为稿费是按字数付的。” 古龙 “哈哈,这事我知道!”慕容雪菲点头道! “还有,就是如果客户在你这里买了图文全量push,但是效果不好,客户反过头来闹,你怎么办?” “那还真不知道,广告费退给客户?”慕容雪菲有点犹豫! “恩,退款给客户是不得已而为之。这个问题我遇到过,所以我给你说一些经验来未雨绸缪。 我接触的客户多是500强企业,我发现他们提供的广告稿有很多问题: 1、比如头图图片上已经写了广告语,但是标题又写了一遍,很浪费资源; 2、还有,他们写的标题都是传统文案,比如‘享受青春’‘展翅翱翔’一类的,说和没说一个样,这样的文案在互联网上,尤其是微信上一点都不好使; 3、还有一些人在图文消息里面写的全是空话套话,自说自话,而且特别长,我见过最长的有手机8屏的广告内容,但其业务目标是引导用户点阅读原文。 所以当他们把稿子发给我之后,我是不甘心只做一个微信首席排版师的,一般都会提前给他们建言献策,比如给他们说标题应该怎么做,文章内容应该怎么做。那么我是怎么去说服他们的呢,依然是拿数据说话。

微信文章标题如何做?

文章标题,我会发给他们这张表,告诉他们标题的重要性,因为我一直做的是职业招聘类的号,我发现阅读数最高的前十几条数据中,大部分标题里都含有钱的字眼。所以我就建议他们,如果你是高薪招人,一定要在标题上体现出“钱”来,比如“年薪百万招聘运营总监”“高至100w聘运营总监”等等,’钱’一直是亮点。 一定要在标题上体现出“钱”来 还有一次,我做了一家某银行校招的单子,他们的标题挺不错的:XX银行开启2015校园招聘,银行的名字是标题亮点,第一次发的时候我建议客户再加一个亮点:“全国”。客户没同意。然后头条首发,结果效果不理想。客户要求补发,我也是为了给客户证明标题的重要性,就答应了。隔了几天,把客户的广告内容放在了第三条的位置上,标题我改为:XX银行开启2015校园招聘,全国地区。结果阅读数是头条首发的3倍。明明是全国招聘,你不写在标题上,就会损耗很多阅读数!所以,几个字之差,天壤之别。” “利哥你可真心细呀!好员工” “哈哈,不要给我灌迷魂汤。我再给你讲讲图文内容。图文消息影响的是客户的真正目标,比如引导用户点击阅读原文、给客户导粉等等!

微信图文内容怎么做?

图文内容我一般会给客户看这张表!
微信图文内容怎么做微信图文内容怎么做
这是一个典型的屏次漏斗图。目的就是告诉客户,你的文章内容越少越好,因为你的目的是引导用户点击阅读原文,所以尽量把阅读原文放在手机第一屏展示,多一屏就会漏掉很多目标用户!当然了,只放一屏我排版也省事了,是双赢。可是直到现在,依然会碰到一些客户‘我行我素’。你看,没有互联网思维多可怕呀。当然了,也得理解他们,大公司的工作都是做给老板看的,一般效果差不多就行了,表面文章得做足。多数老板在微信上只看一个数据:阅读数。所以他们竭尽全力把企业品牌信息往里塞,塞的越多越好!这是品牌思维。” 说完这些,我抬眼看了看时间,已经11点了,时机成熟,是时候说出我的终极目标了:“雪菲呀,我还有很多干货东西和你讲,要不我们换个环境,我在锦江之星有一个朋友,我经常过去,要不我们去那里深夜谈运营,聊通宵。你看我PPT还有10啪没讲!” 慕容雪菲还没说话。旁边一直往我这边看的小伙直接走了过来。 “哈哈,利哥你好,知道我是谁不?” “你是?”我哑然。 “我是老于呀,于宗宝。” “老于,我擦,难道你是陪雪菲来的。”我被惊的一愣一愣的。 “对呀,早就想约谈你了,你总是不给面子。而且我听说你和男人聊运营总是留一手,不露真功夫。不得已,才和雪菲商量了这么一个办法!雪菲也是早有耳闻你好色,有‘色色大神’之称,不敢一个人来!今天听你谈运营,果然头头是道,小弟我也旁学了不少,佩服!” 于宗宝身材魁梧,面阔口方,言谈举止有声有色,不愧是创业者。我立马在颜值上矮了一截,泡妞之心再无! “嘿嘿,有用就好,有用就好!”我有些尴尬! “对了,利哥,我们还有一件事要求你!”慕容雪菲在旁边插言。“我和宗宝下个月在金钱豹举办婚礼,想邀请你出席!”慕容雪菲从包里掏出一张请柬。 我醋意大发:“你.你们谈恋爱了?够快的呀!” “还得感谢你这个媒婆呀,啊哈哈哈哈!”于宗宝一副欠抽的样子! “恭喜恭喜!我一定去,一定去!”我道。 “那你去锦江之星找你朋友吧,我和雪菲就撤了呀!”于宗宝说完,拥着慕容雪菲就走了!走到门口回头又冲我喊了一句话: “利哥,别忘了把我的帐一起结了!” …… 是夜,我一个人在锦江之星酒店独自面对着另外10啪ppt黯然神伤: 从0到1,对我来说好像是个神话! 作者:韩利 微信公众号:weboper 欢迎大家关注他的微信公众。 未经允许不得转载:运营喵 » 大街网运营副总监韩利:我和慕容雪菲深夜聊运营
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