杜蕾斯为何不追王宝强?

这两天, 大家被一条娱乐圈的重磅消息炸了锅。 我们的宝宝王宝强离婚了! 被老婆带了绿帽子, 还是经纪人干的, 还有在传可能孩子也不是亲生的…. 网友们除了对事件本身关注外, 还在揣测 一直在忙活奥运会的品牌商们 是不是要有大动作了? 于是, 网上马上流传出 堪称文案界的典范, 广告界的教科书之称的 杜蕾斯的文案海报。
杜蕾斯海报杜蕾斯海报
杜蕾斯海报杜蕾斯海报
你的想法可能是 “和热点事件结合得多巧妙啊,杜蕾斯真是太牛逼了” 然后, 随手转发到了更多的微信群里或朋友圈。 的确,这样的借势案例, 个性鲜明的杜蕾斯佳作频频。 但你可能忽略了一个基本的道理: 这个热点能借势营销吗? 紧接着反转的是, 原来这两张图是假的 并非杜蕾斯官方所为 估计是看着这个假图传得太猛了, 杜蕾斯新媒体的服务团队的负责人 金鹏远赶紧发微博辟谣。
金鹏源辟谣金鹏源辟谣
随后他还转发了自己之前的一条评论
再次强调再次强调
 那么对于一个文案营销高手杜蕾斯, 除了老金所说的之外, 还有什么原因让它为什么没有发声呢? 有句话是这么说的
君子有所不为君子有所不为
其实这个对杜蕾斯来说, 是不适合追的热点, 因为 1 这件事还没有尘埃落定, 双方相持不下, 各种谣言满天飞, 很难下结论。 2 这种话题本就是公说公有理, 婆说婆有理, 本又是严肃的事情, 实在难站队。 3 话题本身为负面, 如果盲目去追, 容易让品牌在消费者的认知中与负面挂钩, 影响企业形象。 抛开王宝强事件本身, 当品牌小编遇到热点时, 如何判断要不要追呢? 追王宝强热点之前,这些问题你想清楚了吗? 我们可以通过以下几个点来展开分析。
热点事件分析热点事件分析
一、事件属性
如果对于一个事件的属性没有正确的认识, 那么可能不只是费时费力, 还有可能搬起石头砸自己的脚。
01.话题新性
判断一个事件话题性是不是强, 用户是否能够参与话题、与用户的相关度, 以及事件的后续是不是被人们所期待。 用户在对话题展开讨论的过程, 也是对事件进行传播和发酵的过程。 ❶争议性 一件事, 网友的意见一边倒, 那么这件事往往就不会太火, 而如果有另一方持不同观点, 并且双方僵持不下, 那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样, 保持比较高的生命力。 比如前段时间“蛇精男”事件, 大家都在骂, 骂完散场也就结束了; 而“人大硕士雷洋涉嫖”事件, 不管是“警察执法是否应该出示证件”, 还是“嫖娼是否应该合法化”等等, 网上各种意见都有,于是事件不断升温。 ❷延展性 延展性就是说: 一个话题有没有展开成更多话题的可能 比如“和颐酒店女子遇袭”事件, 可以延展到“性服务是否应该合法化”, “女生遇到危险应该怎么做”; 比如papi酱获得1200W投资, 到第一条视频贴片广告的拍卖, 再到广告的具体玩法,都值得人们讨论。
02.传播性
❶是不是有趣 有趣意味着好玩和不寻常, 一个事件能否传播开, 往往决定于它是不是有趣。 还比如, 友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱, 又可以套用到任何场景下, 也是非常有趣。 ❷是不是简单 人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法, 其中有一种就是简化思维, 也叫做标签化。 当一个人无法完全了解到一个问题或者事物时, 就进行标签化,也就是简化, 而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。 我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签: ❸是不是值得分享
用户在看到一篇文章的时候, 会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。
用户分享到朋友圈的动机用户分享到朋友圈的动机
二、影响力
一个事件的影响力, 往往体现在2个方面: 1、话题热度 2、行业相关度
01.话题热度
“话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。 判断一个话题的热度有很多依据, 比如: 微信文章10W+, 微博上热搜, 知乎10K, B站10W弹等等。 关于“话题热度”, 可以通过一些新闻网站, 百度指数,微博热度排行榜等来帮助分析。
02.相关度
每件事都有它对应的受众。 一件事在你看来是热点, 可在别人眼里未必就一定值得关注。 就像大部分80,90后不会关心TFboys, 那些95,00后对周杰伦往往兴趣也不大; papi酱广告拍出2200万的高价。 此事刷爆了互联网人的朋友圈, 但在我们父母眼里, papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。 所以 追热点时要想清楚自己的用户是谁 不要一叶障目, 看不清事情本质。 当遇到一个看似火爆的热点时, 要多一步思考: 谁会对这个热点感兴趣? 是不是我刚好在这个人群中, 并且社交圈子中也多是这种人, 才会让我觉得它很火? 我的用户是不是也会对这个热点感兴趣?
三、时效性
时效性指的是:事件热度会持续多久。 我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期, 否则文案刚出来, 话题已经冷掉了, 就是白白耗费时间精力。 如何简单判断一件事 是否会有比较长的持续时间呢? 一般来说, 持续时间较长的事件, 往往有以下特征:
01.时效性弱
时效性弱就是指, 事件受时间发展的影响较小。 比如“百度魏则西”事件, 就不会随着时间流逝而很快被人遗忘; 反之, 一些节日如圣诞, 六一一旦节日过了, 人们便不再提起了。
02.有持续发酵可能
比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件, 大家都在期待后续; “papi酱广告拍卖”, 大家都在等第一条广告; “阿尔法狗”事件, 一共五场比赛, 也是显而易见的可以直接发酵。
四、回报率
做任何事都要考虑投入产出比, 在追热点的运营中, 投入产出比往往体现在: 成本、收益和风险。
01.成本
❶时间成本 软文可能会耗费你一下午的时间; 做一个H5, 往往还要牵动公司其他部门与你配合。 因此, 在在追热点之前要合理计算成本, 毕竟老板雇你不是来添乱的。 ❷物料成本 文案做出来总是要投放的, 总是要想办法做传播的, 如果有线下, 还需要各种物资, 场地费用。 ❸机会成本 把资源投入到追这个热点上面, 就可能导致其他事情做不来, 划不划算,自己判断
02.收益
收益有显性和隐性两种。 显性收益就是用户量的增长, 或者销量的增加, 这些都可以通过公众号阅读量, 或者App的button埋点, 比较容易得出。 隐性收益比较难计算, 比如用户对产品的好感度, 市场上的知名度等等。
03.风险
如果一篇文案没有传达正确的三观, 发出后被网友狂喷, 虽然可以看到粉丝量在增长, 但用户对于产品的好感度, 可能会受到很大的伤害。 以下就是一些因为企业或运营人员三观不正, 而给品牌造成伤害的反面教材: “优衣库”事件
曾是公关届的灾难——由于话题热度太高,
各种企业蜂拥而上, 而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯, 再加上很多品牌压根与事件无关, 强行营销, 被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。 而文案高手“杜蕾斯”, 并未发声, 反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。 在这里, 运营瞄想说的是, 文案的创造来源于文案个人本身的素养 而创造的内容, 会直接影响品牌在受众心中的形象。 因此 君子有所为 有所不为 才是一个品牌文案人员应该具备的素养 文章来源:广告也震惊(微信号:ggvccc) 未经允许不得转载:运营喵 » 杜蕾斯为何不追王宝强?
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评论 1

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  • 小依休写的很详细,懂了很多回复
  • 鸿运国际