文案创作的三大技巧:看、写、润

我们在平时看广告的时候,当看到自己感兴趣的文案时,是不是经常会产生“嗯,有道理”、“原来如此”、“好像是这么回事”等共鸣的内心独白。
如何写出“恩,有道理”的文案如何写出“恩,有道理”的文案
而当这种共鸣达到一种程度,用户就会立即产生广告主所需要的行动,譬如下载、购买等。比较典型的案例是罗永浩和他的锤子手机,我身边有一些人以前根本不知道世界上有罗永浩这个人,但在他撕逼营销的攻势下,被成功吸引了眼球,然后本着看热闹不闲事大的心态下,看了他一两场发布会,最后被发布会之中的内容吸引,买了手机。这正是一条好文案(包括文字、声音、视频等)的魅力所在。 今天就来和各位运营人员们聊聊如何写出一个让别人产生共鸣的文案。 在营销目标和战略明确的前提下,我把文案创作分为三个部分,他妈分别是:看、写、润,这也是文案创作的三要素。
百年不变的道理:看、写、润百年不变的道理:看、写、润

1.写文案之前要看

在我们下笔写一个产品文案之前,我们必须要看。不看明白,不看清楚,是写不出好文案的,你都不了解这个行业,这个产品的功能,用户的需求,怎么能写出让用户认可的文案? “看”分很多种,一种的是积累的看,比如运营喵的站长小虎是做云计算产品运营的,每天就会看很多云计算产品的微博微信,获取一些行业内的信息。再譬如我把弗洛伊德的书看完了,会感叹这个心理学家写的情色小说不错。 另外一种看就是临时抱佛脚,只寻求与自己项目相关的资料,如今互联网这么发达,只要谷歌一下,你就能搜到很多的相关资料。不仅要看,还要思考,思考你所能看到的信息。 这些相关的资料主要有产品自身,该产品可以解决用户什么需求,目前市场反馈如何,有哪些可以超出用户预期的体验。 其次就是要关注竞品与行业,目前竞品有哪些,直接竞品(同质化)、间接竞品都是那些,竞品与我们的区别在哪,为什么他要那么做,行业的痛点是什么。目前有哪些权威机构定期发布行业报告,又会发布哪些数据。 最后就是要多看用户的态度,多看看用户的抱怨,没事要经常去微博搜索下负面信息,看看用户到底是因为什么不满意,什么才是用户的核心需求,用户愿意在什么服务上付费,在微博搜索的时候,可以不局限于自己的产品,竞品的情况,也可以通过微博了解下。 看完你还要进行思路,不是停留在“嗯,我知道了”的程度上,你需要把看到信息抽象化,把一样的结论,不同的描述抽象出来,把一样的描述,不同的结论抽象出来,然后在全面解读这些一样的不一样到底有何区别。如果时间允许,可以给用户画像,并通过不断的获取信息,来优化这个画像。 这个过程说起来简单,但实施上需要大量的时间与耐心,需要持之以恒的坚持,当然能熟练运用这种“看”的技巧去做运营的时候,你才能做好,无论是文案,还是用户运营、鸿运国际等,最基础的都是学会“看” 譬如加多宝早期有个文案:“在中国,每卖出10罐凉茶,就有7瓶加多宝”的广告,那个文案灵感可能就来自于市场调研报告,当时加多宝的市场份额有80%之多。
加多宝文案示例加多宝文案示例

2.文案就是要写!写!写!

“看”完之后,下一个步骤就是写,你需要想出几个与产品功能相关的名词、动词、形容词、行话、俚语、事实、数据、态度等词,我一般把这称之为标签。 这些标签越精准越好,目的是让人看到这些标签后引发联想。前提这些标签在消费者脑中就必然有个形象或者认知度极高,是旧的认知。
找相关标签找相关标签
然后拼凑这些词组,形成短句。譬如兰博基尼的文案就可以是“会飞的汽车”,当用户看到这样的文案后,联想车都能飞了,这得多快啊。 有了标签之后,下一步就是梳理标签,砍掉一些相对不太相关的标签,让拼凑的短句读起来更加通顺,切记只说重点,不要什么都想说,说太多反而容易分散用户的注意力。 再接着就是浓缩这个通顺的短句,使之成为一个短句,甚至是几个字,总之越简单越好。最后再用被浓缩的标签来解释这个短句。

3.文案需要润色

有了这样的短句,最后的工作是润色。 润色的技巧其实是很多的,一般为把句子变简洁,让句子成为行动的一部分,并列的句子,以及读起来更押韵的句子。
你可以这样润色文案你可以这样润色文案
把句子变简洁这个很容易理解,简单明了,降低用户阅读成本,让大家看了之后马上知道你想表达什么,并产生行动,譬如黄焖鸡15一份,这个文案不失为一个不错的文案,特别是饭点。 让句子成为行动的一部分,激发用户产生行动。如果用户没有行动,你这文案就等于白写,同时,你让客户采取的行动要越简单越好,越具体越好,越明确越好。你千万不能让他做很多的努力,才能够购买到你的产品。如果这样做,那你是在剥夺自己与客户成交的权利。 你必须给他一个立刻行动的理由,人们习惯性拖延,习惯犹豫。很多网站文案最容易被忽视行动呼吁,那么就以明确、积极主动的文字,呼吁用户采取行动,或者购买产品,或者填写在线表格,或者打电话,推动客户完成你事先设定的下一步行动。 并列的句子,有资料统计并列的句子更加容易记忆。 押韵的句子,每首流传的歌都很押韵,所以写出押韵的句子,不亚于写首歌。譬如:要想皮肤好,天天用大宝,砖石恒久远,一颗永流传。 最后就是写,要一直不停的写,换着法写,哪怕是换个形容词、换个名字、换个的与地,至少要写20个以上的标题。 记得奥格威老板有句话:为了一份文案,我曾写了19便,才拿出手让别人修改。
一直写,不断写一直写,不断写
写完再去想排列、字号,记住你写的不止是文案,而是一个广告。 文案这回事吧,其实可长可短,核心目的是促成业务发展,是让用户懂你说的,而不是你想说什么,自己觉得好看,自己觉得不错。 所以写完多问问自己这个文案是否能促成目的,不能的话,继续写,一直写… 4)写在最后 文案的写作风格迥异,但核心离不开看、写、润,不管是什么文案,都得经过这些步骤,也许目的不一样,有人喜欢写标签,有人喜欢写场景,有人喜欢写感受,但过程都应该一样。 文章来源:热血马(公众号id:rexuema),运营喵二次编辑。 未经允许不得转载:运营喵 » 文案创作的三大技巧:看、写、润
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