清单写作大法:看我是怎么给南孚电池写文案的

今天给大家分享下笔者实际操作的一个案例:给南孚电池写文案。 南孚作为高端电池的行业第一,整体策略是加强对低端市场份额的占领,让更多人选择购买南孚电池。 在互联网之中,年轻人的消费者习惯逐渐发生改变,而目前市场之中还没有一款专门针对年轻人(主要是85后)的电池产品。南孚看到了这个机会,准备推出糖果装,来冲击年轻人的市场。
南孚电池糖果装南孚电池糖果装
背景已经介绍完了,下面说具体是如何给这款产品写文案的。 我们要出一个“新品上市宣告文案”,那么啥叫“新品上市宣告文案”?所谓上市宣告文案,就是告诉消费者“我们出了新产品,来用用看吧”,大致是类似这样:
iphone6上市宣传文案iphone6上市宣传文案
但是如果南孚也写个类似的文案在互联网上宣传,可能不会有什么太好的效果。“颜值提升,内心依然——南孚,全新糖果装”这样写的话,难免“自嗨”。因为电池是一个低关注的品类,一般人很少注意到它,不可能像手机等新产品一样出场自带300赞——数码爱好者会关心,生活中很少有人关心哪里新出了一节七号电池。那么在这种情况下,我们要如何做呢?如何唤起消费者的关注,并且充分发挥南孚的优势?“写文案前,先列个清单”,所以笔者先经过分析,列出了我们要通过文案,想要让消费者做的事情: 任务清单: 让用户知道新产品的发布:让消费者知道我们出了新的产品。 感受到品牌年轻化:针对85后经常上网的群体,塑造年轻化的产品形象。 提高对电池的关注 :电池是非常典型的“边缘产品”,用户关注度很低 提升用户对产品的购买欲,更想买高质量电池,而不是便宜电池:在高价电池(碱性电池)市场,南孚基本上没有竞争对手(占据75%市场份额),但是仍然有一半人选择普通低价电池(碳性电池),因此需要通过文案,告诉他们买高质量电池的好处,让更多人想要买持久耐用环保的高质量电池,而不是低价电池。 强化南孚市场领导者的形象:南孚的关键优势是“市场第一”,最好能够在文案中强化这一形象。 减少用户顾虑:用户看到糖果装(彩色电池)产品,产生的第一顾虑可能是“质量怎么样?既然是彩色,会不会是减配版啊?毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机,可都是减配低端版。”所以,需要在文案中减少这一顾虑。 刺激用户的关注、分享:需要在文案中设计额外的方法,来吸引别人的注意,最好能够引起一定的转发分享和讨论。既然问题列出来了,就一个一个去解决吧!

1.让用户知道新产品的发布

这个很简单,简洁的语言直接告诉别人就行。
南孚新产品上线南孚新产品上线
但是只有这个内容的话,也显得太傲娇了(由于电池产品的低关注度,我们很难像苹果那样,仅仅写一段“它,终于来了”就有人大量关注)。 那么如何处理呢?一般在写文案前,需要对用户进行这样的假设: “一个对你不关心、不了解、不感兴趣的人,刚刚看完“奶茶妹妹分居”这种新闻,无意中视线中扫到了你的海报。”(PS. 这样假设,可以有效避免自嗨行为,不要高估别人对你的关心程度。)
需要对用户进行这样的假设需要对用户进行这样的假设
而我接下来的目标就是用精致的文案,把用户从A带到B。

2.感受到品牌年轻化

如何设计海报上面的文案内容呢?我们一个重要的目标是“品牌年轻化”,让用户借助糖果装新产品,看到南孚品牌的活力和“求新”精神。如何品牌年轻化呢?自嗨文案的思路是:告诉别人我们品牌年轻化。
品牌年轻化品牌年轻化
这样做的问题是:不能拿目标当策略——你不能把公司开会时定的战略目标,当做文案来告诉消费者。 “品牌年轻化”是目标,而不是达到目标的方式。 让消费者感觉到“品牌年轻化”的方式,并不是直接告诉他们“我们开始品牌年轻化了”,就像你让朋友们感觉到你很酷的方式,并不是发朋友圈直接说“我很酷”,而是披上一件5000元买的风骚小风衣,并找个理由自拍发朋友圈。 那么怎么在前面的文案中体现品牌年轻化呢? 既然前面文案要进行情景化视觉化的描述,那么自然可以在前面加入85后年轻人的情景。所以,文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。
前面有年轻化的场景前面有年轻化的场景
这个时候,有人提到:“可以把糖果装和年轻人的某些精神、情感建立联系”。比如:
有实力,高调一下不行啊有实力,高调一下不行啊
但是仔细思考发现,这个方案并不适合当做糖果装的宣告文案。 首先,电池是一个非常不被关注、习惯性购买的、低价的小产品,对于这类产品,消费者很少进行情感附着。 也就是说,你会把特定品牌的汽车、手机、服装等当做自我情感和人格的延伸,认为自己是“追求自我的人”,试试买一部“iPhone6s”;但很难把电池当做自我的延伸。 这就意味着,短短的一小篇文案,虽然可以在前面用“个性宣言”建立认同感,但是很难和电池直接联系上。 而且,这种文案触发的情景,和电池这个产品的情景基本上无关。 更有,这个文案还无法达到“提高用户对电池关注”、“刺激用户购买更好电池”等战略目标。 总之,这是一个好创意,但是在这里并不适合。当我想到一个创意的时候,不论这个创意有多好,我都会问自己:是否有第二个品牌比客户品牌更加适合这个创意?
betterbetter
对于这个创意来说,至少Camera360、足迹等拍照APP、各种社交软件甚至坚果手机,都比南孚电池更适合这个创意。 这就说明该创意是一个“万用创意”,而一旦一个创意是“万用创意”,就意味着仅仅具备传播价值,但是无法强化品牌定位,无法增强品牌独有的竞争优势。 这样的文案只能完成某一轮传播任务,但是不具备战略价值,不能帮助一个品牌长期立足,并且在自己的定位上击败竞争对手。所以,我们需要继续参考其他“任务目标”,找其他创意。

3.提高用户对产品的关注

正如前文所言,电池是一个关注度不高的产品——它在人的生活中基本上处于被遗忘的状态,有些人经常浏览服装网站看最新潮的服饰,或者浏览数码网站看新发布的手机,但很少有人去关心电池的消息。 所以,文案很重要的目标是提高大众对电池的关注。 那么如何提高对电池的关注呢?肯定不能这样:
提升用户关注度提升用户关注度
要提升用户对产品的关注度,必须让所有人知道电池对自己的价值(人们对于与自己相关的事物更感兴趣),所以我认为这里应该做“合作营销”——前面应该出现使用电池的其他电器,以此来触发大众对于电池重要性的感知。就像英特尔当年为了提高大众对芯片的关注,跟联想戴尔等电脑公司合作,在电脑广告最后说一句:“灯,等灯等灯……Intel Inside”
Intel InsideIntel Inside
所以我综合以下三大条件考虑,我筛选合适的合作电器:
  • 根据客户送来的调研数据,选择大众使用电池最多的电器;
  • 具有一定戏剧化和话题性的电器;
  • 跟85后年轻人或者他们的回忆最相关的电器。
  • 最终选择了8款产品:
    雷柏无线鼠标 电视遥控器
    收音机挂钟
    小米体重秤
    奥迪双钻四驱车
    奥贝小黄鸭玩具
    杜蕾斯震动棒
    所以,上面的文案创意,我们必须选择这2个策略的交集:
    场景与情景场景与情景
    到了这里,就会发现:既然是8种电器,新产品也差不多是8-10种颜色,那不如就搞一个系列海报,每种电器一个颜色同时对应一个电池。
    每种颜色对应一种海报每种颜色对应一种海报

    4.刺激用户买更好的电池

    好了,既然基础创意方向定了,现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者,植入到消费者大脑中的东西(比如电池耐用或者性价比高之类的)。 南孚在竞争策略上的对手是“几毛钱一节的低价碳性电池”,所以这个“信号”必须从南孚的竞争优势中选一个:电量持久;电量强劲;无污染,可以随生活垃圾一起丢;安全,不会漏液;保存时间长(超过7年);颜值高(糖果装独有)。 其中,强劲是金霸王等电池的定位,安全、保存时间长等用户感知低,而且之前南孚广告没有提到过,所以就剩下了3个:
    1. 电量持久——南孚传统洗脑十几年的特点;
    2. 可随生活垃圾一起丢弃——南孚传统产品今年的主打策略,如果选这个好处是可以协同这个集团策略;
    3. 颜值高——糖果装电池的独有优势。
    前两个是“基础功能”,最后一个是“包装外观”,经过分析,我认为最后一个并不合适: 因为如果文案主要讲“颜值”,不体现具体功能属性信息,就会无法完成上面任务清单中的“6-减少用户顾虑”,用户可能会觉得“这尼玛就是青春版啊,是不是质量不如之前的?” 这样无法提供电池最重要和最基本的需求点信息,可能会无法引导用户长期购物态度的转变(应该选南孚这样的高质量电池)。 而且,颜值的话,照片上本来就已经体现了(用眼睛自然可以看到),这里不需要再多一句废话说自己颜值高。所以,需要从“电量持久”和“可随生活垃圾丢弃”中选一个。  
    电力更强劲电力更强劲
    在这两个中,我放弃了“可随生活垃圾丢弃” 。 为什么? 因为人难以同时接受2个陌生信息,一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”。比如加多宝被夺走“王老吉商标”后的品牌策略,就是这样:
    加多宝加多宝
    先借用“红罐”这个已知信息去带“加多宝”这个未知信息; 然后等“加多宝”也变成已知信息。 此时红罐也被夺走了,再用“加多宝”这个已知信息去带“金罐”这个未知信息。
    加多宝如何利用王老吉品牌形象加多宝如何利用王老吉品牌形象
    同样,南孚也是应该这样:
    南孚文案策略南孚文案策略
    所以,最终我们要传给消费者的关键信息是“持久”。 为了体现这一点,上面引导文案需要主打“持久”的情景,下面的文案我也加入了“依然聚能环,依然持久”。
    南孚海报思路南孚海报思路
    5.强调南孚市场领军者的形象 对于几乎任何产品来说,“行业第一”都是一个巨大的优势,因为它暗含了一个信息:这是大多数人的选择。从而激发从众。这就是为什么大量的品牌说“中国凉茶领导者”“围起来绕地球X圈”。  
    激发从众心理激发从众心理
    但是出了新广告法,不允许再出现“XX第一”“XX领导者”这样的信息,所以只能寻找别的路径来利用此优势。 而且,强调“销量第一”会导致海报促销意味太浓,可能会降低转发分享。 我想到的办法就是:塑造“电池=南孚”的暗示,所有出现“电池”的场景中,都用“南孚”来代替。 在前面文案的情景塑造中,并不会说“一节电池怎么了”,而会说“一节南孚怎么了”,这样有助于在潜意识层面,强化南孚的市场第一形象。 6.引起注意,刺激分享 还有最后一个任务,解决完可以下课了! 回到我们现在已经定的海报创意方向:
    海报创意方向海报创意方向
    在上面的文案中,我们需要找到“使用电器的场景”(比如收音机、体重秤),该场景发生的故事需要是年轻化(比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中),然后整体突出的是电池持久耐用 直接说“小时候的四驱车,换上南孚跑很久”显然是不行的——文案太没意思,难以引起关注和分享。 怎么办呢?怎么引起别人的兴趣、关注,甚至会想要转发分享? 我综合使用了这些策略:
  • 每个场景中出现戏剧化(比如有意外的结果、比如有电池太耐用而造成的戏剧化后果、比如电池耐用的极端表现)
  • 附着在人们的日常用语中;
  • 附着在年轻人经常表达的情感上。
  • 最终,每个场景的文案就变成了这样:
    震动棒情景震动棒情景
    鼠标场景鼠标场景
    遥控器场景遥控器场景
    收音机场景收音机场景
    四驱车场景四驱车场景
    体重秤场景体重秤场景
    小黄鸭玩具场景小黄鸭玩具场景
    钟表场景钟表场景
    上述的场景创意,不少都使用了经典的创意模板。 比如“遥控器里的南孚都没换,我却换了3个陪我看电视的人”使用了“后果模板”——呈现因为你的产品某功能太强,从而产生的后果。 然后把这些情景附着在了年轻人生活上经常发生,并且值得吐槽的事情上,提高情绪价值。 比如“什么时候攒够钱娶我-一节南孚的时间”,附着在了年轻人常见的“逼婚情景”中。接着利用这些话题,问粉丝“一节南孚的时间,你可以做什么”,可以出发粉丝的二次创作。
    粉丝互动粉丝互动
    然后,这样的文案还适合@并勾搭一些其他的号,比如: (电视台转发遥控器类)
    文案勾搭文案勾搭
    (杜蕾斯转发震动棒类)
    杜蕾斯与南孚杜蕾斯与南孚
    最后,再重新检查下最初的任务清单,发现都完成了:
    任务清单任务清单
    说明: 1.“颜值提升,内心依然——前面的自嗨文案我觉得也挺好啊” 你看到该文案的心理状态和用户不同。你看到该文案是在李叫兽的文章中,因为文章前面的引入、分析,你已经对产品产生了兴趣和了解,所以站在你现在感受的角度,这样写自然没什么问题,也不会自嗨。 而当这样的文案是直接在各种互联网渠道投放,用户的状态是不同的,他们“不关心、不感兴趣、不了解,而且刚刚看完了奶茶妹妹分居的谣言”,在这种感受下,这文案基本上就是自嗨。 所以,永远记住:当你在分析一个文案,或者自己写文案的时候,不要站在现在的感受来判断。 就像我作为文案作者,也站在当下的感受判断,自然不论怎么写都不会自嗨——南孚是我的客户,我当然关心它、感兴趣它、了解它,所以写出的大部分文案都可以打动我自己。但是记住:用户不是这样的! 2,“几个任务目标里面,为什么没有促进销售这个关键目标?” 的确,连大卫·奥格威都说了“广告就是为了带来销量”,但是我们需要综合性考虑这句话,而不是盲目采用。
    当时我们的确有个一个创意是为了促进销售的,海报中出现了“因为电池不持久结果突然没电”的戏剧化场景,后来发现这样并不具备策略性。
    因为电池的需求是固定的,人对电池的需求并不会随着广告刺激而增加。 如果你今天本来不打算喝可乐,那么看了感人的可口可乐广告,可能会赶紧买一瓶;看了更感人的广告,可能会买2瓶——总之,你的需求是受到广告影响的。 电池则不同,你有多少鼠标、收音机、体重秤,就需要多少电池,需求不会随着广告刺激而增加。而我这个营销狗能做的,就是给消费者大脑植入一个信息(“南孚换了糖果装,依然很持久哦”),等他们需要买电池的时候,在犹豫到底是买两毛五一节的劣质电池,还是买有趣、持久的南孚糖果装的时候,能够更考虑后者。 来源:李叫兽 未经允许不得转载:运营喵 » 清单写作大法:看我是怎么给南孚电池写文案的
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