企业微博究竟该怎样做内容?

很多公司要求微博运营人员每天都必须要发XX条微博,而运营人员为了凑足数量往往忽略了质量,很多东西发了不如不发。然而到底哪些内容该发,哪些不该发? 其实企业微博运营首先要做到“三不发”,一不发大路货,诸如廉价的心灵鸡汤,毫无营养的早安晚安,这里可以参考@人民日报 的早晚安微博,发的很有水平;二不发无关企业、无关行业的乱七八糟的微博;三不在交流中突然发可能让人反感的硬广告; 许多企业微博在内容上犯错,一个是将自己当成新闻小广播,单向输出,毫无互动,而且发布的内容都是乱七八糟的大路货;一个是将自己当成企业内刊,谈论的话题全都是关于自己的企业,一直在吹嘘自己企业和产品如何如何,却不去关注用户; 这里我们再来看下社交媒体大神们都是怎样做内容的

杜蕾斯,可口可乐是怎样运营微博的

金鹏远(杜蕾斯、可口可乐等官方微博的操盘手)在采访中关于杜蕾斯内容规划的这段话,我浓缩了一下:
  • 原则,第一是不谈宗教,第二是不谈政治,第三不谈极度色情。基于上面这些原则来创作微博,慢慢就可以传达出我们对性的理解──性是生活的一部分,我们不是去分享隐私话题,是传播大家对性的认知,对性的爱。
  • 运营企业微博,其实就像运营一份传统的报刊。我们也有一些固定板块,比如早上大家在路上的时候,我们会发一些轻松愉快并让人感悟的内容,但绝不是简单的早安,我们还会比较规律地发一些性知识方面的微博,这类微博是平时作了长期储备的;
  • 还有就是结合当天最新热点来设计新的微博。这种微博的设计,一是考虑如何出彩。比如3月26日是海子的祭日,我们估计到时候满屏幕都是“面朝大海,春暖花开”,就避开了这句话,选择另外一首海子的作品《活在这珍贵的人间》,来表达哀思。当然,热点很多,也不是说什么都要结合进去,其中会有一些权衡。比如最近微博上的两个热门体裁,一是“抱抱体”,二是“杜甫很忙”,我们套用了抱抱体,发了一条微博,因为“抱抱体”是在阐述人与人关系的,这符合我们微博的定位。但是,“杜甫很忙”,我们觉得不合适,如果把杜甫与杜蕾斯结合起来,这个有对中国古典文化的不尊重的嫌疑。
  • 还有一部分微博内容,是和粉丝的互动。另外我们还会大约每隔一小时,搜索一下和杜蕾斯、安全套有关的微博,并选出合适的进行互动。
  • 另外,我们还会有意识地创作一些“创意引爆”的微博,就是精心策划一些那种出来就会得到几千转发数百评论的,希望一个月能做出两三条这样的。我们会去摸索其中内在的规律,但传播往往有各种偶然因素在,比如碰巧被黄健翔转发了。一般来说,我们刻意设计十条这种“创意引爆”的微博,可能有一条会成功的。
  • 杜蕾斯微博背后不是一个人,我算了一下,杜蕾斯微博一年大约要发2400条,一条算100字的话就有24万字,如果靠一个人他会给写死的,其实我们有一整个编辑团队参与制作。一条微博做出来后,我们会根据其是否符合品牌风格和杜蕾斯微博的定位,进行三层审核。编辑做好后,提交给创意总监审,然后我来审。有些很重要的,我们会和杜蕾斯公司内部的微博项目负责人再沟通。
  • 一是微博是个情感产品,不可能一蹴而就;二是这里不是卖东西的地方;三是这是和品牌用户近距离接触的平台。这其实是一个非常艰辛的行当,但有时候大家想得太简单和功利了。
  • @叶落孤舟:我觉得微博可以卖东西卖产品,就看你的东西是否适合,方式是否正确,成功的例子有@快书包 @小米手机 @不加V卖书,特别是@快书包。 下是@SocialBeta 创始人@puting 总结过关于内容策略方面的原则,我补充了一些话:
  • 有趣,有趣是分享的第一动力,因为有趣所以转发;
  • 实用,关于你的行业,你的产品,同时又对用户有用的内容,有用是分享的第二动力;
  • 相关,跟用户相关,跟微博运营目标相关,跟你的行业产品相关,泛行业化;
  • 多元(文字、图片、视频),信息整合度高,价值高;
  • 规律、有序(内容、时间、话题都整合起来),这些我在刚刚写完的《企业(媒体)官微)运营手册》的基础篇都谈过了,关于时间数据,可以阅读此文>>> http://t.cn/aKbzNt ;
  • 从用户需求出发,为用户解决实际问题,用心做好你的客服工作,注意跟进。要记住,用户投诉不可怕,可怕的是对投诉不理不睬,这样做的企业迟早会被用户抛弃,一次公开透明的客服展示,效果胜于千万次无聊的抽奖,抽奖转眼即忘,前者则铭记于心,传于口碑;
  • 产品的延展知识,泛行业化的知识,比如卖厨具可以谈厨房清洁,卖洗衣粉的谈衣服保养,卖茶叶的可以谈茶道文化、茶叶品质保存等等,总之,谈有用实用的行业知识;
  • 用户的评价和体验,很多用户通过微博抱怨你的产品,也有很多用户通过微博赞美你,如果你的产品真的很好,总有很多粉丝说你好的,把他们说你的“好”要炫耀给大家,你这么一转发,不仅充实内容,还让这些用户“受宠若惊”,晒单有助于促使其他粉丝从众消费,这点参照下@不加V 卖《男女内参》;
  • 特别折扣和粉丝专属的新品,包括专属于粉丝的有奖活动,设计一些精品的专属于微博粉丝的特别折扣,让他们感觉到一种作为粉丝有VIP一样的待遇。除特别折扣之外,还有一点就是新品,如果能做到微博上首发,比如某一款包包,通过微博先预定,只为粉丝准备,线下还没得买,这样粉丝也会感觉“很尊贵”,把握他们的心理,做事自然事半功倍。
  • 企业文化和内部的员工工作生活情况。微博也要有血有肉,让人看起来像个活生生的“人”,适当适时地输出企业文化和价值观,也会受到粉丝追捧。
  • 总原则

    总原则:少关注产品本身,多关注用户,做好运营,树立品牌。 最后给大家分享两张比较有价值的思维导图:
    企业官微运营手册企业官微运营手册
    企业微博助理企业微博助理
    原文转自:http://www.zhihu.com/question/19593522 作者:@叶落孤舟 http://weibo.com/yeluoguzhou 未经允许不得转载:运营喵 » 企业微博究竟该怎样做内容?
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